A criatividade não escala sem infraestrutura: o calcanhar de Aquiles da IA nas agências

Por Santi Bibiloni – CEO e Co-Fundador da COR._
Versão em português de uma coluna publicada em espanhol na Adlatina._

A inteligência artificial não é apenas uma ferramenta. Ela é uma revolução que já começou e está obrigando as agências — e todas as empresas de serviços — a repensar sua mentalidade, suas estruturas e seu modelo de negócios. “O que as trouxe até aqui não as levará ao próximo nível”, diz Santi Bibiloni, CEO e cofundador da COR.

É um reset completo para a indústria. O que muda não é a tecnologia em si, mas a mentalidade com a qual ela é integrada, como é treinada, quais tarefas são atribuídas a ela e como ela é contemplada dentro dos custos. A IA começa a ser um commodity. E isso exige uma mudança profunda na forma como operamos.

Nosso vínculo com o Silicon Valley, os dados de milhares de equipes que utilizam a COR em 38 países e as conversas diárias com agências independentes e líderes do C-level nos principais networks globais nos dão uma perspectiva única sobre o que está acontecendo e o que está por vir.

A Generative AI torna a linguagem programável. E se a linguagem pode ser programada, ela também pode ser escalada. Isso já está transformando profundamente as empresas de serviços profissionais: agências, consultorias, escritórios de advocacia, fábricas de software. Grande parte de seu trabalho — redigir conteúdos, projetar peças, escrever código, analisar informações, gerar contratos — pode ser automatizado pela IA.

Durante anos, a solução foi terceirizar tarefas simples para mercados com custo-hora mais baixo. Mas hoje, essa mesma hora custa mais, é mais lenta e mais propensa a erros do que uma IA bem treinada. A vara subiu. O fácil foi automatizado. O complexo é o novo fácil.

Segundo o COR Report 2025 , até fevereiro, 22% das agências já haviam substituído talento por IA. A previsão indicava 50% até o final do ano. Essa mudança exige uma nova infraestrutura. Um novo sistema operacional. Uma nova forma de organizar o trabalho.

O tempo sênior se concentra em entender o que o cliente quer, na criatividade, estratégia e tomada de decisões. O tempo júnior, em iterar entregáveis junto à IA. A produção em massa começa a ser um commodity. É a oportunidade para agências criativas independentes estarem à altura das grandes. Aqueles que conseguirem criatividade sem perder a escala dominarão essa nova era.

Para os líderes, resiliência e adaptabilidade serão duas qualidades essenciais. Como você resolveria os problemas de seus clientes se tivesse nascido em 2025?

Muitas agências ainda gerenciam sua rentabilidade como se o ambiente não tivesse mudado. As que antes não valorizavam entender em quais projetos o tempo da equipe estava sendo investido, hoje são as mesmas que subestimam o impacto do consumo de tokens ou que continuam produzindo peças sem apoio de IA. O resultado: processos lentos, margens fracas e estruturas que não escalam.

A descentralização da IA é hoje um dos principais riscos operacionais nas agências. Cada redator ou designer escolhe sua própria tecnologia (ChatGPT, Midjourney, Gemini, etc.), paga de forma independente, treina com dados dispersos (brandbooks, campanhas anteriores, referências) e faz funcionar sem controle ou garantias. Carregam informações sem protocolos claros e prestam contas tardiamente, quando os custos já foram assumidos. O resultado? Duplicação de custos , uso ineficiente de tokens, riscos de segurança e perda total de escala.

A maioria das agências ainda não mede o verdadeiro custo operacional dessa anarquia. E sem uma infraestrutura comum, a IA deixa de ser uma solução e começa a ser um problema. O modelo de negócios também mudou. Até hoje, o melhor negócio para uma agência, consultoria ou escritório era vender todas as suas horas disponíveis pelo maior preço possível. PxQ.

A matéria-prima até hoje era principalmente o tempo da equipe. Mas hoje, muitas tarefas começam a ser executadas quase automaticamente, simultaneamente, a um custo marginal. Argumentar o valor de uma campanha apenas pelo tempo que levou para produzi-la perdeu o sentido.

Os tokens — a nova unidade de trabalho dos agentes — são parte fundamental do custo operacional. E sem visibilidade sobre esse consumo, a rentabilidade se distorce.

A solução está em centralizar o novo modelo híbrido. Um ambiente onde cada agente seja treinado com os dados corretos, auditado de acordo com os protocolos da agência e medido com precisão. Onde se pague pelo consumo real — não por licenças isoladas — e onde a rentabilidade possa ser calculada em tempo real, incluindo o uso de tokens. Um ambiente onde equipes humanas e agentes inteligentes trabalhem juntos a partir de um único lugar, com eficiência, segurança e escala.

Essa infraestrutura não só permite a colaboração entre humanos e agentes, mas também incorpora os pilares que tornam esse modelo escalável: governança de dados, controle de acessos, sanitização da informação antes de enviá-la para modelos externos, visibilidade de custos em tempo real (por cliente, equipe ou país) e métricas claras sobre o desempenho de cada agente — como se fosse parte da equipe. Porque uma agência escalável precisa de mais do que prompts: ela precisa de governança, segurança e rastreabilidade.

Os times do futuro serão mistos: humanos e agentes, cada um fazendo o que sabe fazer de melhor. A IA executará. As pessoas decidirão. Não importa mais quem tem mais gente, mas sim quem tem a melhor estrutura para escalar. Ainda há tempo para redefinir estruturas, modelos e culturas. Repensar seu modelo de faturamento, suas operações, seus processos internos e seu vínculo com a criatividade e a tecnologia.

Em nosso caso, essa urgência foi pessoal. Antes da COR, fundamos e escalamos uma agência argentina que depois foi adquirida por uma empresa norte-americana. Vivemos na pele os desafios de gerenciar recursos e rentabilidade em projetos complexos. Essa experiência nos marcou e nos levou a criar a ferramenta que gostaríamos de ter tido quando estávamos do outro lado. Foi então que nos mudamos para São Francisco para construir a infraestrutura que as agências — e hoje, as agências baseadas em agentes — precisam para operar com eficiência, segurança e rentabilidade.

Por isso, embora tudo mude, o diferencial continua o mesmo: o que só as pessoas podem imaginar.

Voltar à criatividade. Voltar ao core. Na COR, nossa missão continua a mesma: que a criatividade também seja um bom negócio.

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