Cada geração de líderes de agência viveu um momento que supostamente seria o fim. O digital tornaria as agências irrelevantes. O programático as eliminaria do processo. As redes sociais democratizariam a criatividade ao ponto de tornar os profissionais dispensáveis. Toda vez, a previsão aterrisou entre metade certa e metade errada — da forma que importa. A agência como configuração específica de pessoas e processos mudou. A necessidade subjacente que ela atende não mudou.
Este momento é diferente em uma forma real: a tecnologia é mais capaz. A IA agora consegue produzir trabalho competente em um espectro mais amplo de funções do que qualquer ferramenta anterior. Isso é genuinamente novo. Mas faz emergir a pergunta que sempre foi a mais importante nessa indústria: qual é a diferença entre competente e excepcional? E quem é responsável pelo segundo?
O que a IA treinada em publicidade vai te entregar
Vale parar em um experimento mental. Uma agência fez um anúncio amplamente coberto de que havia treinado seu modelo de IA com 200 anos de história publicitária. A implicação era que isso produzia algo excepcionalmente poderoso. A realidade é mais complicada.
“"Uma agência fez um grande comunicado dizendo que havia treinado sua IA com 200 anos de publicidade. Toda vez que ouço isso, penso: ótimas notícias para a gente. Tudo que você vai conseguir são 200 anos a mais do mesmo."
— David Sable
Isso não é uma desconsideração do que a IA pode fazer. É uma descrição precisa do que ela não pode. Um modelo treinado em tudo que o Renascimento produziu — cada técnica, cada convenção composicional — daria a melhor versão possível do que já era conhecido. Não daria A Última Ceia. O desvio, a ruptura com o existente, a obra sem precedente nos dados de treinamento — essa é a parte que mudou a história da arte. E é a parte que nenhum volume de dados históricos consegue gerar.
O que a IA treinada em publicidade existente vai produzir de forma confiável é publicidade existente, otimizada. Para grande parte do que as agências fazem em volume, isso é genuinamente útil. Para o trabalho que muda categorias, reposiciona marcas ou cria os momentos culturais que geram valor de longo prazo para o negócio — o trabalho que os clientes realmente lembram ter pago — é um ponto de partida, não um destino.
O salto sináptico
A vantagem humana no trabalho criativo não é romântica. É estrutural. O breakthrough — na ciência, na arte, na estratégia — quase sempre vem de fora do que já é conhecido. Vem de uma conexão que não existia no dataset, de uma observação feita no mundo real em vez de derivada de padrões históricos, de alguém que olhou para a categoria e enxergou algo que todos os outros haviam normalizado.
Essa capacidade é o que as agências que sobreviverem a esse período vão proteger e investir, mesmo enquanto automatizam tudo ao redor. A lógica não é sentimental. À medida que a IA torna o trabalho competente mais rápido e mais barato, o trabalho competente perde valor. O que se torna mais valioso, não menos, é o trabalho que a IA não consegue produzir.
Craft não é nostalgia. É vantagem competitiva.
O problema com o craft é que ele não se desenvolve sozinho. É construído lentamente, através de anos de imersão no trabalho, de proximidade com pessoas melhores nisso, de fazer coisas que ficam aquém e entender por quê. Se as agências eliminam as condições para esse desenvolvimento — cortando cargos de entrada, removendo mentoria, transformando trabalho criativo e estratégico em uma série de prompts — vão se encontrar com ferramentas eficientes para produzir trabalho competente e ninguém que saiba produzir trabalho excepcional.
As agências que pensam com clareza sobre isso não estão escolhendo entre IA e craft. Estão escolhendo usar a IA para eliminar o trabalho que nunca foi craft — a produção, a formatação, a síntese de pesquisa básica — e reinvestir esse tempo no pensamento que realmente as diferencia.
“"Pense como seu cliente. Simples. Não é sobre nós — é sobre eles. Se você entende que a única forma de ganhar dinheiro é o seu cliente ter sucesso, você está pensando como o cliente."
— David Sable
Como o reshape se parece
As agências que olharem para esse momento como um ponto de virada vão compartilhar uma característica que não tem nada a ver com seu stack de IA. Terão sido genuinamente boas em pensar como seus clientes. Não pensar sobre seus clientes — modelar sua realidade competitiva, sua dinâmica organizacional, as decisões que enfrentam sem resposta limpa. Essa capacidade é o que torna uma agência indispensável, independentemente do ambiente tecnológico ao redor.
A era não termina. Ela se edita. E as agências que entendem o que precisa ficar são aquelas em torno das quais a próxima versão é escrita.
“"Sou a pessoa mais animada do mundo. Tenho novas ferramentas, novas oportunidades, novas formas de potencializar meu pensamento e gerar grandes resultados. Estamos em uma era de ouro. E você tem o poder de recomeçar o mundo."
— David Sable