David Sable entrou na indústria publicitária em 1976 e chegou a ser Global CEO da Young & Rubicam, uma das redes de agências mais influentes do mundo. Hoje é senior partner na Stagwell. Ele conversou com Sol Spicuglia, Regional Agency Lead da COR, sobre o que a IA realmente exige dos líderes de agências — e por que as agências que ainda fazem as perguntas erradas já ficaram para trás.
Você acompanha a evolução desta indústria desde 1976. Cada onda — digital, mobile, social — veio com previsões de colapso. Como você lê o medo em torno da IA?
David Sable
O medo é real, mas não é novo. A palavra ludita hoje é usada de forma equivocada — usamos para descrever quem é contra a tecnologia. Mas não era isso que os luditas eram. Eram trabalhadores na Inglaterra apavorados com a possibilidade de perder o emprego para um novo tipo de tear. Então foram lá, quebraram as máquinas e incendiaram as fábricas. Enquanto isso, os colegas deles estavam descobrindo como usar a nova tecnologia. E o resultado foram milhares de empregos novos. Não os mesmos empregos, mas empregos novos.
É isso que está acontecendo hoje. Só não temos a visão para entender aonde isso pode nos levar. Estamos focados demais no medo e de menos em perguntar: como isso me ajuda? O que isso cria para mim?
“Sempre temos que dizer: meu Deus, nunca vimos algo assim. Mas não é verdade. Já vimos — de outras formas. E as pessoas inteligentes vão descobrir como fazer funcionar.
Você já viu agências e clientes na mesma sala falando de IA. Existe uma desconexão na forma como cada um enxerga isso?
David Sable
Completa. Agências demais estão focadas em IA generativa — que é ótima, cria peças — mas para mim esse é o truque de salão da IA. Os clientes estão dedicando muito mais tempo a pensar em infraestrutura: supply chain, finanças, design de produto, as coisas que são o DNA do negócio deles.
Eu estava em uma sessão em que o facilitador fez a mesma pergunta para agências e clientes: qual é a única coisa em que você quer focar neste novo mundo? Por acaso, as agências responderam primeiro. Uma disse estratégia. Outra disse criação. Depois os clientes responderam — todos, sem exceção, disseram a mesma coisa: resultados de negócio. Pense nessa desconexão. As agências disseram estratégia e criação. Os clientes disseram não — resultados de negócio. Aquilo são inputs de execução, não o destino.
“Estratégia e criação são como ajudamos a gerar resultados de negócio. Mas não são o resultado de negócio. São apenas partes dele.
Um ano e meio atrás, mostrar o ChatGPT em uma aba para o cliente já bastava. O que mudou de verdade desde então?
David Sable
A diferença entre a IA e tudo o mais que vimos — o metaverso, os NFTs, blockchain — é que a IA é pura infraestrutura. O metaverso? A Meta perdeu 90 bilhões de dólares e encerrou tudo. Blockchain é de fato uma tecnologia importante, mas os NFTs eram só arte digital ruim. A IA é diferente. Está em tudo. Está aqui. É agora. É para sempre.
O que mudou em 18 meses é que a IA deixou de ser algo que você mostra numa demo e passou a ser algo que você governa ou não governa. Pense nela como o Excel. Quão burro você seria hoje se não soubesse Excel? Houve um tempo em que as pessoas ficavam sentadas com lápis e uma planilha. Essa pessoa está fora do jogo. A IA é o próximo Excel. Se você não está construindo em torno dela, já ficou para trás.
Hoje a IA vive espalhada na maioria das agências — uma pessoa usa um modelo, outro time usa outra coisa, ninguém sabe o que está rodando nem quanto custa. Por que é tão difícil centralizar, e quanto custa não fazer isso?
David Sable
Não é mais difícil do que qualquer outra coisa que as agências fazem mal. Quantas empresas têm três sites diferentes construídos em tecnologias diferentes porque cada divisão conseguiu o próprio orçamento? Isso é só a continuação desse comportamento. Mas a IA aumenta as apostas.
Na Stagwell temos um Chief AI Officer cujo trabalho é garantir que o que implementamos funcione em toda a operação, não só nas tarefas individuais. Você quer incentivar a inovação — se alguém tem uma grande ideia, ótimo, leve para a empresa inteira. Mas o que você não pode ter são coisas que viram um ralo, ou que rodam sem supervisão humana.
Um agente de IA apagou o banco de dados inteiro de uma empresa. Quando perguntaram por quê, ele disse: opa. Achavam que todas as salvaguardas estavam no lugar. Não estavam. Isaac Asimov escreveu três leis da robótica, depois percebeu que não bastavam e acrescentou uma quarta. Estamos exatamente nesse momento.
“Se você não está por dentro disso, você ficou para trás. Não há muito mais a dizer.
Se a IA faz cada vez mais do output, o que as pessoas fazem? O papel humano está migrando do entregável para a decisão?
David Sable
Vou responder com uma história que chamo de fator Da Vinci — está em um case da Harvard Business School sobre IA. Quando você visita A Última Ceia em Milão, entra em uma sala retangular comprida. Em uma das paredes há um afresco de Giovanni, o pintor mais celebrado de Milão na época — tecnicamente impecável, perfeitamente representativo de 200 anos de tradição renascentista. Depois você se vira e olha para A Última Ceia.
Se eu tivesse IA naquela época e a treinasse com todas as pinturas daquele período, não importa como eu fizesse o prompt, teria obtido alguma versão do Giovanni. Nunca teria obtido o Da Vinci. Ele não existe nos dados. O salto sináptico — o salto para algo que não tem precedente nos dados de treinamento — é exclusivamente humano. É isso que vai nos salvar.
Uma agência publicou um comunicado sobre ter treinado a IA dela com 200 anos de publicidade. Toda vez que ouço isso, penso: ótima notícia para nós. Tudo o que vão conseguir são mais 200 anos da mesma coisa.
“A IA pode te ajudar a chegar a insights porque vasculha mais dados do que você vasculharia em uma vida inteira. Mas o salto sináptico é você vivendo no mundo real — conversando com um amigo, vendo uma obra de arte, notando algo que todo mundo já normalizou.
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Quais partes do trabalho de agência desaparecem primeiro e quais se tornam mais valiosas?
David Sable
Tudo o que não é ofício é fácil de substituir. As funções de mídia vêm caminhando nessa direção há anos — os planejadores costumavam estar imersos em entender como os canais funcionavam, como as pessoas eram afetadas por cada meio. Hoje trabalham em menus suspensos. Já vínhamos perdendo o ofício sem perceber.
O que sobrevive é o ofício: o ofício da criação, o ofício do insight, o ofício de entender o resultado de negócio de que o cliente realmente precisa. A nuance é ofício. E o ofício é potencializado pela IA, não substituído por ela.
“Criação por quilo? Fácil, isso eu levo para dentro de casa o dia todo. Ideias grandes, incríveis, mobilizadoras, emocionantes — isso é outra coisa completamente diferente.
Se a IA faz o trabalho de prática do início de carreira — o briefing, o primeiro rascunho, a pesquisa básica — como formamos alguém com discernimento?
David Sable
Essa é a pergunta mais importante desta conversa inteira. Algumas empresas dizem que a IA vai matar o nível de entrada. Outras dizem que mata o nível intermediário. Todas, sem exceção, dizem que o topo — o pessoal do ofício — vai continuar sempre. E dizem isso porque é o que elas são. Ninguém quer dizer que o próprio nível vai desaparecer.
Mas a questão é esta: se você não está trazendo gente por baixo, como vai formar essa gente lá em cima algum dia? Não tem ninguém subindo. A mentoria nunca foi tão importante. As empresas não vão ser bem-sucedidas no longo prazo se não descobrirem como ensinar o ofício à próxima geração. Não deixe que virem pessoas de menu suspenso. Isso é a morte.
O que eu acho que precisamos são polímatas. Não especialistas em uma coisa específica — porque isso a IA faz. Eu preciso de gente que seja cientista e artista e escritora, que tenha senso estético e senso matemático, que consiga olhar o problema de um cliente e entender que existe design e supply chain e finanças e pricing na mesma conversa. Pense em Da Vinci. Ele era um polímata. Esse é o modelo.
“Se você não está formando a próxima geração e nem está pensando nisso, você está ferrado, francamente.
Os clientes chegam às reuniões de renovação com uma pergunta bem direta: se a IA faz o trabalho mais rápido, por que eu pago o mesmo? Como as agências deveriam entrar nessa conversa?
David Sable
Simples. As agências precisam de um modelo baseado em resultados de negócio e valor. Tentei isso anos atrás na Y&R. Propusemos cobrar apenas os custos básicos e atrelar nossa remuneração real à efetividade do trabalho, a quanto negócio ele gerava. Os clientes resistiram. E quando tentei planos de incentivo depois, os clientes muitas vezes topam — e então colocam um teto no upside. Eu sempre pergunto: por que você está colocando teto no meu sucesso? Se você fatura dez bilhões de dólares, eu não deveria ficar com uma parte disso?
A conversa não pode ser sobre eficiência. Eficiência tem um único significado: quantas pessoas eu vou demitir. Se esse é o seu foco, fique de fora. A conversa certa é sobre efetividade — o que este trabalho gera de verdade para o seu negócio? É isso. Seu modelo de pricing, seu modelo de staffing, quanta IA você usa — esses são os seus problemas. O cliente não tem que decifrar o seu modelo. Você é que tem que conhecer o dele.
“Você vai começar a vender criação por quilo, e depois vão contratar o próximo que vender mais barato por quilo. Esse é o caminho em que você não quer estar.
Holdings absorvendo independentes, demissões, consolidação, agências fazendo o mesmo trabalho com metade do time. O que você está vendo de verdade agora e o que está acelerando?
David Sable
Há caos no mercado, mas a maior parte do que chamam de consolidação é só corte de pessoas. Quando apresentei para CMOs recentemente, eu disse: há uma única pergunta que você precisa se fazer. Qual é o valor para o meu negócio do que está acontecendo lá fora?
O fato de uma holding ter cortado cinquenta por cento do time — ótimo para eles, talvez os analistas adorem, talvez ajude o preço da ação. Mas o que isso tem a ver com o seu negócio? Quando uma agência chega ao cliente e diz "tenho um modelo novo", esse é o momento de demiti-la ou não contratá-la. Porque o que o modelo de uma agência tem a ver com o negócio do cliente? Nada. Você é que deveria conhecer o modelo do cliente. Ele não tem que decifrar o seu.
Tem gente chamando isso de fim da era das agências. Se você tivesse que dar um único conselho ao dono de uma agência de porte médio com medo de ficar para trás — qual seria?
David Sable
Pense como o seu cliente. É isso. Não é sobre nós, é sobre eles. Nunca tive uma boa ideia na vida — que diferença isso faz? Harold Burson, que construiu a maior firma de PR do mundo, sempre dizia: se somos nós que saímos na imprensa, fracassamos. Hoje existem firmas de PR que querem aparecer na imprensa antes dos próprios clientes e de alguma forma acham que isso está certo. Não está.
Pense como o cliente. Se você entende que a única maneira de ganhar dinheiro é o seu cliente ter sucesso — em cada projeto, cada campanha, tudo o que você faz — então a pergunta passa a ser: o que preciso fazer para que isso aconteça, e como sou remunerado de um jeito que faça sentido para os dois? Esse é o ganha-ganha. Se tudo o que você pensa é em como usar a IA para ser mais eficiente, você vai demitir um monte de gente, começar a vender criação por quilo e perder a conta para quem vender mais barato no trimestre seguinte.
“Sou a pessoa mais empolgada do mundo. Tenho ferramentas novas, oportunidades novas, formas novas de potencializar meu pensamento e gerar grandes resultados. Estamos numa era de ouro. E está no seu poder começar o mundo de novo.