São Paulo, junho de 2025. No palco da Proxxima, um dos maiores eventos de marketing e comunicação do Brasil, três executivos sentaram para ter a conversa que muita liderança de agência evita: o que está acontecendo de verdade com a adoção de IA no setor, por que a rentabilidade não está melhorando, e para onde vai o modelo de fee por hora.
Facundo Pla, EVP, Sales & CS da COR, conduziu o painel. Ao lado dele, Dora de Oliveira, Chief Data and Technology Officer do Grupo Dreamers, e Fabio Bronze, Head of Performance da Stefanini. O diagnóstico foi pesado.
Cada um usa sua ferramenta, do seu jeito, com seu prompt
O primeiro tema foi governança, e os números que Plá trouxe do COR Report definiram o tom da discussão: oito em cada dez agências não têm processos claros de governança de dados. Mais da metade das lideranças não consegue medir o impacto da IA na própria rentabilidade.
O cenário que o relatório descreve é familiar para quem está dentro das agências: cada pessoa escolhe sua ferramenta, treina do seu jeito, usa seus próprios prompts. Não há controle centralizado, não há compliance, não há visibilidade dos custos de licenças e ferramentas espalhados pela operação.
Para Dora de Oliveira, o problema é estrutural antes de ser tecnológico. "A IA é um amplificador", disse ela. "Se eu coloco IA naquilo que está confuso, eu só vou amplificar o meu caos. Os dados são a fundação, e a IA é o segundo andar. Eu não consigo construir um segundo andar sem alicerce."
A analogia se desdobrou numa crítica direta ao comportamento do mercado: "As pessoas querem IA porque está na moda, cada um vai no seu modelo, hoje tem esse lançamento, amanhã tem aquele, e a empresa não governa e não centraliza. Então eu não treino minha IA com um dado que é seguro, com um dado que diz, de fato, o que está acontecendo no meu negócio."
Fabio Bronze trouxe uma perspectiva adicional, lembrando que o setor já passou por ciclos parecidos com a chegada do Cloud e da mídia programática. Mas sinalizou que, desta vez, o risco é maior porque os dados em jogo são dos clientes. "A segurança para os nossos clientes com os dados que a gente atua é super importante. A partir do momento que eu perco isso do meu cliente, eu perco a confiabilidade da minha operação."
A eficiência existe, mas não chega onde deveria
O segundo bloco da conversa foi o mais incômodo. Plá apresentou uma contradição que resume o momento da indústria: "Uma pessoa com IA, em uma semana, pode criar uma empresa valuada em cinquenta milhões. Mas duzentos funcionários com IA juntos não fazem nada, se não têm processos."
O problema, como ele descreveu, é que a eficiência gerada pela IA fica retida nos indivíduos. Os profissionais ficam mais rápidos, produzem mais, mas a organização não captura esse ganho. Ele não vira margem, não vira capacidade instalada.
Bronze confirmou o diagnóstico e foi além: "Se você não muda o seu modelo de trabalho, se você não muda a sua forma de gestão e mantém a forma como você faz, a IA vai potencializar aquilo que não está legal." Para ele, o problema começa antes da tecnologia, na forma como escopos são fechados, como entregas são negociadas, como a relação com o cliente é estabelecida. "É muito comum a gente fechar A e ser cobrado por três As. E tudo isso vai se formando numa grande confusão."
A solução que ele defende passa por conversas mais francas com os clientes desde o início da negociação. "Quando você tem uma conversa transparente com o cliente desde o começo, você começa a arrumar o problema. A relação muda de fornecedor para parceira. E essa é uma relação vencedora."
O fee por hora está em xeque. Mas ninguém sabe ao certo o que vem depois.
O terceiro bloco foi o que gerou mais tensão, e também mais consenso.
Plá fez um breve histórico do modelo: nas agências, o fee por hora surgiu como resposta à digitalização dos meios, quando o mercado precisou encontrar uma forma de precificar o trabalho criativo além do repasse de mídia. O resultado foi uma aproximação com o modelo de consultorias e escritórios de advocacia, com custo de hora muito mais baixo do que esses setores e uma pressão crescente de procurement para reduzir ainda mais.
O COR Report 2025 mostra que 90% das lideranças acreditam que o modelo vai mudar. O problema é que ninguém ainda sabe exatamente para onde.
Dora de Oliveira foi a que colocou a questão com mais clareza: "Eu deixei de vender serviço operacional e passei a vender propriedade intelectual. Será que o nosso modelo de venda não tem que ser reanalisado? Porque eu não posso ter um profissional que faz algo em um dia, outro que faz em cinco e outro que faz em sete, sem uma equalização de como os processos estão acontecendo dentro da agência."
Para ela, o caminho passa pela venda de projetos e propriedade intelectual. "O que um criativo faz? Ele vende aquilo que ele pensou, que ele criou, que gera um reconhecimento de marca gigante. Isso, em hipótese alguma, pode ser valorado por hora-homem."
Bronze concordou com o diagnóstico, mas foi cauteloso com as respostas. Ele acredita num modelo híbrido, combinando fee fixo com success fee e variáveis atrelados a resultados. Mas ressaltou que a mudança de precificação só é viável quando a agência consegue demonstrar valor de forma clara. "Se você agrega um bom serviço, entrega algo que vai ajudar o cliente a performar mais, a discussão de preço pode ser facilitada. O que tem que sair é desse lugar da comoditização do hora-homem."
A vantagem está em saber orquestrar a IA
No encerramento do painel, Dora de Oliveira fez a síntese que talvez seja o ponto mais relevante para qualquer liderança de agência hoje.
"IA todo mundo vai ter. Hoje, se quiser, já tem acesso. A virada de chave é o humano que está por trás de como você vai orquestrar essa inteligência artificial. E isso passa por dados. Se eu não tenho bons dados, seja first party data, seja dados que vêm de outra ferramenta, não vou ter diferencial."
A mensagem não é sobre ferramentas. É sobre o que existe antes delas: processos claros, dados organizados, liderança com visibilidade real da operação. Sem isso, a IA amplifica o que já está lá. E nas agências, o que está lá, em muitos casos, ainda precisa ser arrumado.
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