Infográfico
O estado atual das agências de marketing e publicidade
A AI deixou de ser o assunto. O assunto é a agência: como se organiza, como decide, como fatura e como prova valor para o cliente agora que a execução ficou barata.
Os desafios de 2026
Rentabilidade primeiro. AI entrou no pódio.
Duas de cada três agências colocam a rentabilidade como desafio operacional número um. E este ano aparece um fator novo que muda a conversa: integrar AI nos processos.
A nova pressão operacional
Se você produz mais rápido com AI, o cliente assume que deveria pagar menos.
A equação histórica —mais horas, mais produção, mais receita— se rompe. Vender horas já não basta: é preciso provar impacto, critério e resultados.
Empresas demais falam de eficiência. Nós falamos de efetividade: como potencializar sua capacidade de gerar resultados.David Sable · Vice Chairman, Stagwell · ex-Global CEO, VML
A AI chegou à operação
A AI já está aqui. A maturidade, ainda não.
Praticamente toda a indústria usa AI. Quase ninguém sabe dizer quanto isso vale para a sua agência. Essa distância é o achado central do relatório.
Adotar ≠ integrar
com impacto medido
de alguma forma
Quase 60% dos líderes admitem que o uso se limita a iniciativas individuais ou aplicações pontuais. E só 10% têm governance madura de AI: alguém com responsabilidade clara sobre como se usa, o que se delega e como se mede.
aponta a economia de tempo como o impacto mais visível da AI.
associa isso a uma melhora direta na rentabilidade.
admite que não mede esse impacto em lugar nenhum.
Olhando para frente
Ninguém vê colapso. Veem reorganização: estruturas menores disputando projetos que antes eram das grandes.
Achado
A AI precisa de uma estrutura sobre a qual acelerar.
Quando a operação já é caótica, mais velocidade não melhora o sistema: amplifica os mesmos problemas. Mais retrabalho, mais versões, mais pressão sobre os times.
Com processos claros, a AI acelera. Sem processos claros, amplifica.
Visibilidade e controle operacional
A margem já se perdeu quando a maioria descobre.
É a conversa que não avançou em relação ao ano anterior. Na verdade, retrocedeu.
Visibilidade de horas faturáveis · de qualquer forma
A indústria não avançou no indicador mais básico do seu negócio. Os 58,5% restantes navegam com informação parcial ou inexistente, e só 14,9% a têm em tempo real.
Controle de desvios entre o vendido e o executado
88,3% descobrem tarde. Nesse ponto já não sobra margem para renegociar escopo.
1 de cada 2 agências
perde entre 15% e 40% do tempo em retrabalho. Outros 27% não conseguem medir.
Rentabilidade por cliente
sabe em tempo real quanto cada cliente ou projeto deixa.
Confiança nos dados
decide com confiança média, apoiado em dados históricos.
Fees, modelos e rentabilidade
As agências começaram a negociar com evidência real.
Se fosse para marcar um único movimento da indústria entre 2025 e 2026, é este. E não é tecnológico.
Base para renegociar fees · dados reais de custos e horas
Quase a metade chega à mesa com custos reais, tempos históricos, desvios medidos e margens concretas. Uma agência assim não chega pedindo um ajuste: chega justificando uma decisão de negócio.
A tensão que segue aberta
conseguiu usar a AI como argumento para defender ou subir fees. Em contrapartida, 13,1% já reporta pressão para baixo.
Por enquanto o valor econômico da AI aparece dentro da operação, não na negociação comercial: hoje dá mais ferramentas ao cliente para pressionar do que à agência para se defender.
Margem operacional média
O retainer segue como modelo dominante: 61% trabalha com fees mensais ou anuais.
Talento em transformação
O junior tradicional se automatiza. O senior se construía a partir dali.
O desafio que nenhuma ferramenta resolve: sustentar a formação do critério quando desaparece o degrau onde se aprendia.
Maior desafio de talento
Medo de perder o que têm e de não conseguir o que precisam, quase empatados. Talento deixou de ser tema de RH: é estratégico.
Estrutura do time
já reporta menos posições junior, substituídas por perfis híbridos. Outros 27,5% estão fazendo re-skilling dos times atuais.
Se você não está trazendo gente por baixo, como vai formá-la lá em cima? O mentoring nunca foi tão importante como agora.David Sable
Como se sentem os líderes
está do lado positivo: entusiasmado ou cautelosamente otimista. Só 8,3% preocupado.
Eventos e premiações
Efetividade acima de criatividade pura.
Os líderes escolhem os prêmios que servem para sentar com o cliente e defender o trabalho com números. O circuito deixou de ser exercício de ego: é posicionamento comercial.
Conclusão
A indústria não está desaparecendo. Está se reorganizando.
A tecnologia já está aqui. O que falta construir é todo o resto, e são quatro movimentos concretos.
Organizar antes de acelerar
Ganhar eficiência sem visibilidade operacional não melhora a operação: amplifica a desordem.
Negociar com evidência
Chegar à conversa de fees com dados reais muda a dinâmica comercial de forma estrutural.
Repensar como se forma talento
Sem um modelo que substitua o que o junior construía, sobra execução sem critério. E o critério é o que o cliente não encontra em outro lugar.
Parar de vender horas
Cobrar por impacto. Os clientes não querem criatividade no abstrato: querem resultados de negócio.
Se eu tivesse AI no Renascimento, teria treinado com 200 anos de pintura. Mas teria obtido um Giovanni. Nunca o Da Vinci.David Sable · Vice Chairman, Stagwell · ex-Global CEO, VML
A AI treina com o que já existe. Só a agência pode criar o que ainda não existe. Essa parte não se commoditiza.
4ª edição · 2026
Líderes de agências em 18 países