COR · Business Club SP · 2ª Edição
A IA deixou de ser o hype.
O tema é a agência.
Como ela se organiza, como decide, como fatura, como cuida da sua gente e como explica ao cliente o que está fazendo. A tecnologia já está. O que falta construir é todo o resto.
Quem esteve na mesa
Mandarin
fri.to
FSB Comunicação
House of Creativity
Ivoire
Smollan
um.a
Midhaus
AlmapBBDO
Peppery
DPZ
Publicis Groupe
Greenz
Cheil
Cape
Brivia Group
Governança madura
2,6%
das agências
Já usam IA
95,6%
de alguma forma
O encontro
O que foi o Business Club SP, 2ª edição
A COR reuniu, em parceria com o GAN, C-levels do mercado da comunicação no escritório da Publicis Brasil. Na mesa: governança, modelos de negócio, rentabilidade e o elefante na sala, a IA.
Abrimos com cinco números do COR Report, nosso estudo com líderes de agências de 18 países. O que vem abaixo é o que ficou da conversa.
em parceria com
Os dados que a COR levou para a mesa
Cinco números para abrir o debate
São dados do COR Report, 4ª edição, a pesquisa que a COR faz com líderes de agências de 18 países, somados às CEO Roundtables de Cannes Lions 2026. Todos apontam para o mesmo lugar: a indústria está decidindo sobre o que não consegue ver.
2,6%
das agências têm a IA integrada com impacto medido
95,6% já usam IA de alguma forma. Só 10% têm governança madura.
“Tem muitíssimo uso e muito pouca gestão desse uso.”
21,1%
associam a IA a uma melhora direta de rentabilidade
79,8% percebem economia de tempo. 36% admitem que não medem esse impacto.
“O tempo economizado não desaparece: é realocado sem critério e a margem não se move.”
11,7%
controlam desvios entre o que foi vendido e o que foi executado em tempo real
Os outros 88,3% descobrem tarde.
“A margem já foi perdida quando a maioria descobre.”
1 em cada 2
agências perde entre 15% e 40% do tempo em retrabalhos
27% não conseguem nem medir isso. 62% operam com margens entre 10% e 30%.
“Isso explica por que a rentabilidade continua sendo a dor número um.”
23,2%
já têm menos posições júnior
46,5% não conseguem reter talentos-chave. Só 27,5% fazem re-skilling.
“Se o júnior é automatizado, de onde saem os seniores de 2030?”
COR Report, 4ª edição · Estudo realizado pela COR com líderes de agências de 18 países
De onde vêm esses números
O COR Report é o estudo que a COR faz todos os anos com líderes de agências: margens, desvios, retrabalho, pricing e, nesta edição, integração de IA. Esta é a 4ª edição, com respostas de 18 países.
- Estudo
- COR Report, 4ª edição
- Amostra
- Líderes de agências de 18 países
- Complemento
- CEO Roundtables · Cannes Lions 2026
- Realização
- COR
Os cinco temas que atravessaram a mesa
- 01GovernançaUsar não é integrar. O que falta para sair dos 2,6%.
- 02MensuraçãoEficiência não é valor. O que mudou no negócio?
- 03PrecificaçãoSe a hora deixa de medir, o que se cobra?
- 04Talento e culturaA IA redefine funções. E quem forma os seniores de 2030?
- 05RepertórioAcesso à tecnologia não é diferencial.
Tema 01 de 05 · Governança
A IA deixou de ser tendência.
Virou pauta de gestão.
A discussão já não é mais se a IA vai transformar o mercado. Ela já está transformando. A questão é como integrar essa tecnologia à gestão, aos processos e às decisões de negócio de forma estratégica, mensurável e capaz de gerar valor real.
E integrar não é adotar. Adotar ferramentas genéricas sem controle central gera falta de transparência nos custos, gastos duplicados e riscos sérios de exposição de dados.
Governança madura não é ter um manual de políticas. É alguém ter responsabilidade clara sobre como a IA é usada, o que pode ser delegado e o que não, e como o resultado é medido.
O custo por token caiu forte no último ano e meio, mas o custo total de IA por agência subiu. Mais barato por unidade, mais caro por mês — um custo fixo novo que entrou na estrutura às cegas.
Fonte: CEO Roundtables conduzidas pela COR · Cannes Lions 2026
“O uso de IA envolve infraestrutura robusta, governança clara, segurança e uma arquitetura de dados que converse de verdade com o negócio.”
Fonte: COR Report, 4ª edição
Tema 02 de 05 · Mensuração
A IA está gerando eficiência.
Mas está gerando valor?
Mais do que criar métricas específicas para acompanhar o uso da IA, o desafio está em entender como ela influencia os indicadores que já importam: eficiência, rentabilidade, crescimento, qualidade e resultados.
A pergunta deixa de ser “quanto estamos usando IA?” e passa a ser “o que mudou no nosso negócio depois que começamos a usar?”.
A distância entre os 79,8% que percebem economia de tempo e os 21,1% que veem ganho de rentabilidade é a distância entre eficiência e captura de valor. A economia de tempo só vira margem quando alguém consegue responder três coisas: quanto tempo esse entregável levava antes, quanto leva agora, e para onde foi a diferença.
Porque tecnologia, por si só, não é resultado.
Fonte: COR Report, 4ª edição
A agência que usa IA apenas para produzir mais rápido está se comoditizando sozinha.
Tema 03 de 05 · Precificação
IA: custo, eficiência
ou novo valor?
Se a inteligência artificial faz uma agência produzir mais em menos tempo, o que exatamente passa a ser precificado? Durante muito tempo a precificação esteve ligada a uma lógica simples: horas de trabalho, recursos envolvidos e custo de operação. Com a IA, essa lógica entra novamente em discussão.
A conversa também passou pelas referências de mercado debatidas pelo Sinapro para 2026/27. E o dado de fundo é desconfortável: no nosso estudo, só 8,3% das agências conseguiram usar a IA como argumento para defender ou aumentar fees, enquanto 13,1% relataram pressão para baixo. Hoje a IA serve mais ao cliente para apertar do que à agência para se defender.
O desafio, então, é entender o que está sendo precificado: o tempo, a eficiência, a capacidade de entrega ou o valor gerado para o cliente?
“A hora vendida vai deixar de ser a única unidade de medida. Quando parte do trabalho é executada por agentes de IA, com custos e precificação diferentes, cobrar por hora descreve cada vez pior o valor entregue. Vamos para modelos mistos: valor, resultado, output.”
A mesa discute
“A gente vai cobrar isso como dos clientes?”
“Não existe ainda um padrão no mercado. Vamos cobrar ou não? Tem agência que cobra, tem agência que não cobra.”
“Temos que sair da discussão do quanto custa versus o quanto vale. Como usar a IA a nosso favor e não contra, como fizemos no passado aceitando a precificação hora x homem.”
Renegociar com dados reais passou de 24% para 47,6% em doze meses. Quem chega com evidência não pede, justifica.
Fonte: COR Report, 4ª edição
Tema 04 de 05 · Talento e cultura
A IA não elimina talentos.
Redefine funções.
Em vez de extinguir empregos, a IA obriga a repensar processos e redesenhar fluxos de trabalho, liberando as pessoas para focar no que fazem de melhor: pensar estrategicamente, criar e decidir.
E tudo depende do contexto: usada da forma certa, a IA amplifica os resultados de cada aplicação específica.
Mas cultura pesa mais que tecnologia. Não basta entregar a ferramenta e deixar o time se virar. É preciso acompanhar de perto, treinar e ajudar cada pessoa a entender como usá-la.
Engajar as gerações mais novas, dar espaço para experimentar e trazê-las para perto da construção dessa transformação não é um detalhe. É essencial, porque são elas que vão sustentar e liderar esse futuro daqui para frente.
O que uma agência vende para uma marca não é produção, é critério. E o critério se construía de um único jeito: rodando, errando e consertando a mesma coisa muitas vezes. Se esse degrau é apagado sem colocar nada no lugar, o problema não aparece neste trimestre — aparece em 2030.
“Se você não está trazendo gente por baixo, como vai formá-la lá em cima? O mentoring nunca foi tão importante como agora.”
Tema 05 de 05 · Repertório
Tecnologia sem repertório
não resolve.
A inteligência artificial democratizou o acesso à tecnologia. Mas isso não significa que todos estejam preparados para transformar essa capacidade em algo relevante.
Quanto mais acessível se torna a tecnologia, maior passa a ser a importância de quem sabe fazer as perguntas certas, interpretar contextos, tomar decisões e transformar informação em estratégia.
No fim, o diferencial não está apenas em ter acesso à tecnologia. Está em saber o que fazer com ela.
“Por trás do superpoder da IA precisamos de gente capacitada operando para fugirmos do copy paste e da mediocridade.”
Organizar antes
de acelerar.
É a frase que responde a qualquer pergunta desse debate. A IA acelera o que já funciona e amplifica a desordem do que funciona mal — então a sequência não é opcional: primeiro se organiza a operação, depois se acelera.
E ordenar a operação significa uma coisa concreta: ver o trabalho em tempo real. Quanto tempo leva cada entregável, quanto deixa cada cliente, quanto desvio tem cada projeto enquanto ele ainda está aberto. Sem isso não há como medir o impacto da IA, defender um fee, proteger a margem nem saber quem do time está no limite.
Os cinco números desta página são cinco versões do mesmo problema: a indústria está decidindo sobre o que não consegue ver. Quem resolve isso não ganha porque trabalha mais — ganha porque entende melhor como trabalha.
80,6% dos líderes que responderam ao COR Report estão entusiasmados ou cautelosamente otimistas, e só 7,9% esperam demissões em massa. O cenário que eles veem não é colapso. É reorganização.
Fonte: COR Report, 4ª edição
O encontro
Business Club SP, 2ª edição · Realizado pela COR em parceria com o GAN · Escritório da Publicis Brasil, São Paulo
A conversa não termina aqui.
Os cinco números desta página são o começo, não a conclusão. O COR Report, 4ª edição, tem a leitura completa: como as agências de 18 países estão organizando a operação, defendendo a margem e integrando a IA ao negócio.
E o Business Club continua. A COR segue levando esses dados para a mesa, em parceria com o GAN, para que a conversa aconteça entre quem toma as decisões.
em parceria comBusiness Club. Conversas que conectam mercado, negócios e futuro.
Sobre a COR
A COR nasceu há dez anos de uma contradição: uma agência pode crescer, ganhar clientes e fazer um trabalho extraordinário sem saber com precisão se ganha ou perde dinheiro em cada projeto. Hoje são mais de mil agências em 38 países usando a plataforma para ver, em tempo real, quanto custa cada entregável, quanto deixa cada cliente e onde a margem está indo.
Durante décadas a economia de uma agência se organizou em torno de um único recurso: o tempo humano. A IA está mudando essa premissa. O desafio deixou de ser coordenar pessoas e passou a ser coordenar pessoas e agentes — com custos, velocidades e modelos de pricing completamente diferentes. É aí que a COR trabalha.