Cada generación de líderes de agencia vivió un momento que se supone que iba a ser el final. Lo digital iba a hacer irrelevantes a las agencias. Lo programático iba a eliminarlas del proceso. Las redes sociales iban a democratizar la creatividad hasta el punto en que los profesionales dejaran de agregar valor. Cada vez, la predicción aterrizó entre mitad correcta y mitad incorrecta. La agencia como configuración específica de personas y procesos cambió. La necesidad subyacente que satisface no.
Este momento es diferente en una forma real: la tecnología es más capaz. La AI ahora puede producir trabajo competente en un rango más amplio de funciones que cualquier herramienta anterior. Eso es genuinamente nuevo. Pero hace emerger la pregunta que siempre fue la más importante en esta industria: ¿cuál es la diferencia entre competente y excepcional? ¿Y quién es responsable de lo segundo?
Lo que la AI entrenada en publicidad va a darte
Vale la pena detenerse en un experimento mental. Una agencia hizo un anuncio ampliamente cubierto de que había entrenado su modelo de AI con 200 años de historia publicitaria. La implicación era que eso producía algo únicamente poderoso. La realidad es más complicada.
“"Una agencia hizo un gran comunicado diciendo que habían entrenado su AI con 200 años de publicidad. Cada vez que escucho eso pienso: buenas noticias para nosotros. Lo único que vas a obtener son 200 años más de lo mismo."
— David Sable
Esto no es una descalificación de lo que la AI puede hacer. Es una descripción precisa de lo que no puede. Un modelo entrenado en todo lo que produjo el Renacimiento (cada técnica, cada convención compositiva) daría la mejor versión posible de lo que ya se conocía. No daría La Última Cena. La desviación, la ruptura con lo existente, la obra sin precedente en los datos de entrenamiento, esa es la parte que cambió la historia del arte. Y es la parte que ningún volumen de datos históricos puede generar.
Lo que la AI entrenada en publicidad existente va a producir de manera confiable es publicidad existente, optimizada. Para gran parte de lo que las agencias hacen a volumen, eso es genuinamente útil. Para el trabajo que cambia categorías, reposiciona marcas o crea los momentos culturales que generan valor de negocio a largo plazo, es un punto de partida, no un destino.
El salto sináptico
La ventaja humana en el trabajo creativo no es romántica. Es estructural. El breakthrough, en ciencia, en arte, en estrategia, casi siempre viene de afuera de lo que ya se conoce. Viene de una conexión que no existía en el dataset, de una observación hecha en el mundo real en lugar de derivada de patrones históricos, de alguien que miró la categoría y vio algo que todos los demás habían normalizado.
Esa capacidad es lo que las agencias que sobrevivan a este período van a proteger e invertir, incluso mientras automatizan todo lo que la rodea. La lógica no es sentimental. A medida que la AI hace el trabajo competente más rápido y más barato, el trabajo competente pierde valor. Lo que se vuelve más valioso, no menos, es el trabajo que la AI no puede producir.
El craft no es nostalgia. Es ventaja competitiva.
El problema con el craft es que no se desarrolla solo. Se construye lentamente, a través de años de inmersión en el trabajo, de proximidad con personas que son mejores en él, de hacer cosas que quedan cortas y entender por qué. Si las agencias eliminan las condiciones para ese desarrollo cortando roles de entrada, eliminando el mentoring, convirtiendo el trabajo creativo y estratégico en una serie de prompts, se van a encontrar con herramientas eficientes para producir trabajo competente y nadie que sepa cómo producir trabajo excepcional.
Las agencias que piensan con claridad sobre esto no están eligiendo entre AI y craft. Están eligiendo usar la AI para eliminar el trabajo que nunca fue craft: la producción, el formateo, la investigación de base. Y reinvertir ese tiempo en el pensamiento que realmente las diferencia.
“"Pensá como tu cliente. Simple. No se trata de nosotros, se trata de ellos. Si entendés que la única forma en que ganás dinero es que tu cliente tenga éxito, estás pensando como el cliente."
— David Sable
Cómo se ve el reshape
Las agencias que miren atrás a este momento como un punto de inflexión van a compartir una característica que no tiene nada que ver con su stack de AI. Van a haber sido genuinamente buenas en pensar como sus clientes. No pensar sobre sus clientes, modelar su realidad competitiva, su dinámica organizacional, las decisiones que enfrentan sin respuesta limpia. Esa capacidad es lo que hace indispensable a una agencia, independientemente del entorno tecnológico alrededor.
La era no termina. Se edita. Y las agencias que entienden qué necesita quedarse son en las que se escribe la próxima versión.
“"Soy la persona más emocionada del mundo. Tengo nuevas herramientas, nuevas oportunidades, nuevas formas de potenciar mi pensamiento y generar grandes resultados. Estamos en una época dorada. Y tenés el poder de comenzar el mundo de nuevo."
— David Sable