Infografía
El estado actual de las agencias de marketing y publicidad
La AI dejó de ser el tema. El tema es la agencia: cómo se organiza, cómo decide, cómo factura y cómo le demuestra valor al cliente cuando la ejecución se abarata.
Los desafíos del 2026
Rentabilidad primero. AI entró al podio.
Dos de cada tres agencias ponen la rentabilidad como desafío operativo número uno. Y este año aparece un factor nuevo que cambia la conversación: integrar AI en los procesos.
La nueva presión operativa
Si produces más rápido con AI, el cliente asume que debería pagar menos.
La ecuación histórica —más horas, más producción, más revenue— se rompe. Ya no alcanza con vender horas: hay que demostrar impacto, criterio y resultados.
Demasiadas empresas hablan de eficiencia. Nosotros hablamos de efectividad: cómo potenciar tu capacidad de generar resultados.David Sable · Vice Chairman, Stagwell · ex Global CEO, VML
La AI llegó a operar
La AI ya está. La madurez, todavía no.
Prácticamente toda la industria usa AI. Casi nadie puede decir cuánto vale lo que está haciendo por su agencia. Esa distancia es el hallazgo central del reporte.
Adoptar ≠ integrar
con impacto medido
de alguna manera
Casi el 60% de los líderes admite que el uso se limita a iniciativas individuales o aplicaciones puntuales. Y solo el 10% tiene governance maduro de AI: alguien con responsabilidad clara sobre cómo se usa, qué se delega y cómo se mide.
identifica el ahorro de tiempo como el impacto más visible de la AI.
lo asocia con una mejora directa en rentabilidad.
admite que no mide ese impacto en ningún lado.
Mirando hacia adelante
Nadie ve colapso. Ven reorganización: estructuras más chicas compitiendo por proyectos que antes eran de los grandes.
Hallazgo
La AI necesita una estructura sobre la cual acelerar.
Cuando la operación ya es caótica, más velocidad no mejora el sistema: amplifica los mismos problemas. Más retrabajos, más versiones, más presión sobre los equipos.
Con procesos claros, la AI los acelera. Sin procesos claros, los amplifica.
Visibilidad y control operativo
El margen ya se perdió cuando la mayoría se entera.
Es la conversación que no avanzó respecto al año anterior. De hecho, retrocedió.
Visibilidad de horas facturables · cualquier forma
La industria no avanzó en el indicador más básico de su negocio. El 58,5% restante navega con información parcial o inexistente, y solo el 14,9% la tiene en tiempo real.
Control de desvíos entre lo vendido y lo ejecutado
El 88,3% se entera tarde. En ese punto ya no queda margen para renegociar alcance.
1 de cada 2 agencias
pierde entre 15% y 40% del tiempo en retrabajos. Otro 27% no logra medirlo.
Rentabilidad por cliente
sabe en tiempo real cuánto le deja cada cliente o proyecto.
Confianza en los datos
decide con confianza media, apoyado en datos históricos.
Fees, modelos y rentabilidad
Las agencias empezaron a negociar con evidencia real.
Si hubiera que marcar un solo movimiento de la industria entre 2025 y 2026, es este. Y no es tecnológico.
Base para renegociar fees · datos reales de costos y horas
Casi la mitad llega a la mesa con costos reales, tiempos históricos, desvíos medidos y márgenes concretos. Una agencia así no llega pidiendo un ajuste: llega justificando una decisión de negocio.
La tensión que sigue abierta
logró usar la AI como argumento para defender o subir fees. En cambio, el 13,1% ya reporta presión a la baja.
Por ahora el valor económico de la AI aparece dentro de la operación, no en la negociación comercial: hoy le da más herramientas al cliente para presionar que a la agencia para defenderse.
Margen operativo promedio
El retainer sigue siendo el modelo dominante: 61% trabaja con fees mensuales o anuales.
Talento en transformación
El junior tradicional se automatiza. El senior se construía desde ahí.
El desafío que ninguna herramienta resuelve: sostener la formación del criterio cuando desaparece el escalón donde se aprendía.
Mayor desafío de talento
Miedo a perder lo que tienen y a no conseguir lo que necesitan, casi empatados. El talento dejó de ser un tema de RRHH: es estratégico.
Estructura del equipo
ya reporta menos posiciones junior, reemplazadas por perfiles híbridos. Otro 27,5% está re-skilleando roles existentes.
Si no estás incorporando gente por abajo, ¿cómo vas a formarla arriba? El mentoring nunca fue tan importante como ahora.David Sable
Cómo se sienten los líderes
está del lado positivo: entusiasmado o cautelosamente optimista. Solo el 8,3% preocupado.
Eventos y premios
Efectividad por encima de creatividad pura.
Los directores eligen los premios que les sirven para sentarse con el cliente y defender su trabajo con números. El circuito dejó de ser un ejercicio de ego: es posicionamiento comercial.
Conclusión
La industria no está desapareciendo. Está reorganizándose.
La tecnología ya está. Lo que falta construir es todo lo demás, y son cuatro movimientos concretos.
Ordenar antes de acelerar
Ganar eficiencia sin visibilidad operativa no mejora la operación: amplifica el desorden.
Negociar con evidencia
Llegar a la conversación de fees con datos reales cambia la dinámica comercial de forma estructural.
Repensar cómo se forma talento
Sin un modelo que reemplace lo que construía el junior, queda ejecución sin criterio. Y el criterio es lo que el cliente no consigue en otro lado.
Dejar de vender horas
Cobrar por impacto. Los clientes no quieren creatividad en abstracto: quieren resultados de negocio.
Si hubiera tenido AI en el Renacimiento, la habría entrenado con 200 años de pintura. Pero habría obtenido un Giovanni. Nunca el Da Vinci.David Sable · Vice Chairman, Stagwell · ex Global CEO, VML
La AI entrena con lo que ya existe. Solo la agencia puede crear lo que todavía no existe. Esa parte no se commoditiza.
4ª edición · 2026
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