Birger Kamrath, country manager da COR no Brasil, conversou com Edu Wolkan no podcast Mundo do Marketing, em uma temporada especial gravada nos estúdios montados dentro do B2B Summit. O papo girou em torno do que a inteligência artificial está mudando dentro das agências, na relação com os clientes e na formação das próximas lideranças.
Birger trabalha há mais de 15 anos com tecnologia para marketing services, na Europa, na Ásia-Pacífico e, há muitos anos, no Brasil. Alemão "tropicalizado", como ele mesmo se define, chegou a São Paulo para abrir negócios e nunca mais voltou. Reunimos aqui os trechos mais interessantes da conversa.
Edu: Nesses primeiros anos de popularização da IA, quais foram os principais impactos que você viu nas agências?
Birger: Em Cannes, onde fomos patrocinadores, fizemos várias mesas-redondas com agências americanas, brasileiras e latino-americanas só para falar de IA. Todo mundo usa, todo mundo faz alguma coisa. Mas o foco principal está na criatividade, mais especificamente na eficiência da criação: produzir conteúdo mais rápido, com menos pessoas e mais qualidade.
Hoje falamos de equipes híbridas. Ainda são pessoas, mas trabalhando lado a lado com agentes de IA, e isso já acontece em praticamente todas as agências. Na operação e no acompanhamento de processos, o uso ainda é bem menor, porque as pessoas ainda não sabem exatamente como aplicar a IA ali.
Edu: Muitas vezes a IA entra nos departamentos sem organização nem governança, o chamado shadow AI. Como uma agência pode tratar a IA como algo crucial sem criar caos, mas também sem criar burocracia desnecessária?
Birger: A IA aumenta aquilo que já existe na sua empresa. Se a agência tem poucos processos centralizados e nenhuma estratégia clara para governar o dia a dia, o caos que já existe vai crescer. Se ela já tem processos integrados entre departamentos, com gestão de projetos conectada ao tempo, à capacidade e à alocação de recursos, a IA vai ajudar a crescer, economizar e criar conteúdo mais rápido.
Os grandes grupos, como WPP, Publicis, Omnicom, Havas e Dentsu, vivem uma pressão enorme por eficiência, com fusões acontecendo o tempo todo, e quase todos já têm sistemas operacionais internos com IA. O desafio maior está nas agências abaixo deles. Imagine uma agência de 500 ou 700 usuários, com 300 ou 400 criativos, em que cada um resolve o próprio problema com o agente que prefere.
Podem ser 300 agentes rodando ao mesmo tempo, e nenhum deles é gratuito: todos consomem créditos e tokens. O resultado é a perda de controle do custo total de IA da agência no mês.
Edu: O custo do token caiu, mas o investimento das agências em IA subiu. Como se explica isso?
Birger: Existe uma estatística muito interessante: o custo do token caiu 90%, em média, no último ano e meio, considerando todos os LLMs. Seria lógico esperar que o custo total de IA de uma agência também caísse. Não é o que acontece. Nas nossas mesas-redondas em Cannes, CEOs e CFOs de agências confirmaram que o gasto aumentou entre 15% e 20% no último ano.
A primeira razão é a falta de controle. Pergunte a uma agência quantos agentes de IA estão rodando hoje, às três da tarde. Ninguém sabe, seria preciso mandar um e-mail para todo mundo. A segunda razão é que, quando algo parece quase de graça, o consumo dispara: um processo criativo que rodava 20 vezes agora roda 90, só porque ficou barato.
Lá em casa a gente compara com a eletricidade. Se é quase de graça, a janela fica aberta com o ar-condicionado ligado, ninguém desliga ao sair, e no fim chega uma conta que ninguém sabe explicar. O ponto não é restringir nem atrapalhar, é controlar. Quem usa qual LLM e para quê? A qualidade de 90 rodadas é realmente melhor que a de 20, ou foi só um exercício de deixar rodar mais?
Edu: E da porta para fora? Como a IA está mudando a relação entre agência e cliente?
Birger: As marcas também usam IA, inclusive na criação, e estão mais preparadas. Muitas já conseguem absorver trabalhos que antes mandavam para a agência. Mas o grande desafio é a pressão sobre o fee. O cliente sabe que a agência tem agentes trabalhando junto das pessoas e quer receber parte dessa eficiência. Já tem agência ouvindo: "Você usa IA, precisa de menos gente, então me dá 20% de desconto em relação ao ano passado."
Para sair desse ciclo mortal, é preciso entender que eficiência se mede em horas e pessoas: menos tempo, menos gente, mais entrega. Não é uma boa palavra para o dia a dia com o cliente. A conversa precisa migrar para efetividade e valor agregado e, no melhor cenário, para um modelo em que a agência participa do resultado que entrega. Campanha boa, resultado bom, e a agência ganha junto.
Edu: As consultorias vivem uma crise com o modelo baseado em horas. Isso vai chegar às agências?
Birger: Concordo totalmente. Hoje a pressão é maior nas consultorias, porque o valor da hora delas é o mais alto entre os serviços profissionais, enquanto o de marketing services é o mais baixo. Quando o seu entregável é estratégia e documento, e a sua hora é cara, a pressão da IA é maior. Mas isso já está chegando às agências, a gente sente. Algumas já estão rompendo com o modelo atual e mudando a forma de cobrar.
Edu: Se a IA assume o trabalho operacional, onde fica a formação de novos talentos?
Birger: Muita gente ainda diz que ninguém está sendo substituído pela IA, mas o mercado já mostra evidências. Os grandes grupos anunciaram cortes de milhares de pessoas globalmente. Quem está em maior risco é a base da criação, os criativos júnior.
Existe uma oportunidade: os mais seniores podem se dedicar de verdade a pensar em valor e em modelo de negócio para o cliente. Mas a pergunta fundamental é outra. Se não houver tantos júniores, de onde vão sair os seniores de 2030, de 2033? Precisamos pensar rápido em novas formas de encontrar, formar e educar talentos, porque o modelo antigo não funciona mais.
Edu lembrou que a tecnologia viveu um problema parecido na última década, com uma demanda muito maior que a capacidade de formar profissionais. Birger concordou: vale olhar para essa história para não cair no mesmo buraco da falta de gente.
Edu: Que mensagem você deixa para o CEO ou COO de uma agência com a equipe sobrecarregada e uma conta que não fecha no fim do mês? Por onde começar?
Birger: A performance de uma agência tem dois lados: a operação, com seus custos, e o negócio, com a retenção e a conquista de clientes. A IA mexe nos dois. No negócio, é preciso enxergar a IA como oportunidade, não como ameaça. Aconteceu o mesmo quando surgiram as redes sociais: quem abraçou a mudança cedo se beneficiou muito.
Na operação, a IA pode gerar mais caos ou ajudar, uma das duas coisas. Muitas agências ainda trabalham com uma salada de ferramentas: uma para projetos, outra para registrar horas, uma planilha de Excel para o tráfego, outra para RH, outra para anotações. Cada uma é boa no que faz, mas nenhuma conversa com a outra, e não existe uma fonte única de verdade.
Sem ela, faltam dados confiáveis para decidir. Qual o percentual de horas faturáveis no mês, e ele está acima ou abaixo da média do mercado? Quantas refações cada cliente gera? Qual a rentabilidade por cliente, por projeto, por campanha? Primeiro, se organize bem. Depois, abrace a IA. Essa é a minha mensagem.
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