Tu cliente cree que la AI te abarató todo. Solo el 8,3% de las agencias supo responder

Hay una conversación que casi todas las agencias van a tener este año, y muchas la van a perder antes de entrar a la sala.

Es esta: el cliente escuchó que la AI hace todo más rápido, más barato y con menos gente. No lo dice con mala intención. Lo dice porque es lo que se dice en todas partes. Y de ahí saca una conclusión que le parece obvia: si a ustedes les cuesta menos producir, ¿por qué les sigo pagando lo mismo?

En junio de 2026 estuvimos en Cannes Lions participando de múltiples CEO Roundtables con líderes de agencias de más de veinte países. Este tema apareció una y otra vez. Y los datos del COR Report muestran el tamaño real del desbalance: la rentabilidad es el desafío operativo número uno para 2 de cada 3 agencias, y solo el 8,3% logró usar la AI como argumento para defender o subir sus fees.

Ocho por ciento.

Hoy la AI le está sirviendo más al cliente para apretar que a la agencia para defenderse.

La presión sobre los fees no es nueva. Durante años las agencias vinieron enfrentando conversaciones de procurement donde el mensaje era claro: cualquiera de estas tres agencias me sirve, la que me dé mejor precio es a la que le compro. La creatividad pasó a tratarse como un commodity.

Lo nuevo es que ahora se sumó una variable más, y es una variable que juega en contra: la percepción de que la AI hace todo más barato.

Eso conecta dos conversaciones que antes iban por carriles separados —rentabilidad y AI— y te deja con una pregunta mucho más difícil que antes: ¿cómo demuestras valor cuando la ejecución se acelera?

Porque del lado del cliente, si no se lo demuestras, la conclusión es automática: esto ahora es más barato, bajame el fee.

En Cannes esta presión se percibió de forma muy distinta, incluso entre agencias del mismo tamaño y el mismo mercado. Hubo mesas donde el tema no aparecía y mesas donde era la preocupación central. La diferencia rara vez estaba en el tipo de cliente. Estaba en con qué llegaban a la conversación.

Acá hay una trampa estructural que conviene nombrar con claridad.

Si tu precio está atado al tiempo, cada mejora de eficiencia que logras se convierte en una razón para que te paguen menos. Automatizas una parte del proceso, el equipo tarda la mitad, y acabas de fabricar el argumento con el que te van a pedir una rebaja. Trabajaste mejor y facturas menos.

Es un modelo que castiga el progreso.

Y hay una segunda capa, más silenciosa. En Cannes circulaba un dato que casi nadie tiene en el radar: el costo de los tokens bajó entre 80% y 90% en el último año y medio, pero el costo total de AI por agencia subió entre 15% y 20%. Es más barato por unidad y más caro por mes, porque se usa muchísimo más.

Como se percibe casi gratis, se usa sin límite. Un copywriter que antes hacía dos revisiones hoy manda veinticinco prompts buscando una mejora que a veces ni termina usando. Nadie mide ese consumo porque individualmente parece insignificante. Sumado, es un costo fijo nuevo que entró a la estructura completamente a ciegas.

Entonces la foto real de muchas agencias hoy es esta: el cliente pide bajar el fee porque cree que la AI te abarató la operación, y en los hechos la AI te sumó un costo que no estás midiendo.

¿Por qué tan pocas agencias pueden usar la AI a su favor en la negociación? Porque para argumentar con la AI primero hay que poder medirla, y casi nadie la mide.

Los números del COR Report cuentan la secuencia completa:

• El 95,6% de las agencias ya usa AI en algún punto de su operación.
• Solo el 10% rediseñó sus procesos para incorporarla estructuralmente.
• Solo el 2,6% la tiene realmente integrada con impacto medido.
• Solo el 21,1% asocia hoy la AI con una mejora directa en rentabilidad.

Hay muchísimo uso y muy poca gestión de ese uso.

Hay un dato más que cierra el círculo: casi el 80% de las agencias percibe ahorro de tiempo, pero solo dos de cada diez logran que ese tiempo se convierta en rentabilidad. El tiempo ahorrado no desaparece. Se reasigna sin criterio, y el margen no se mueve.

Si no sabes cuánto tiempo ahorraste, en qué cuenta, ni qué hiciste con ese tiempo, no tienes nada que poner sobre la mesa. Te queda la opinión contra el presupuesto del cliente. Y esa pelea la pierde siempre la opinión.

Hay un movimiento en los números que vale la pena mirar con atención.

Las agencias que renegocian fees con datos reales pasaron del 24% en 2025 al 47,6% en 2026. Casi se duplicó en un año. Casi la mitad de la industria hoy entra a la conversación de fees con costos reales, tiempos medidos y márgenes por cuenta.

Esto se cruza con algo que en Cannes se dijo en varias mesas: la transparencia se volvió un requisito no negociable. El cliente quiere ver los fees, quiere saber qué modelos de AI se usan y cómo se toman las decisiones. La agencia que no puede mostrar eso queda en desventaja incluso cuando su trabajo es mejor.

Dicho de otro modo: la evidencia dejó de ser un diferencial y pasó a ser el piso de entrada.

Y acá está la diferencia que cambia todo el nivel de la conversación.

Una cosa es entrar a la reunión a pedir: "necesito que me subas el fee". Eso te pone en el lugar del que necesita algo, y le entrega al cliente el control del marco.

Otra muy distinta es entrar con los números sobre la mesa: esto es lo que cuesta, esto es lo que deja, esta es la decisión de negocio. El que llega con evidencia no pide, justifica. Y un cliente que recibe una justificación con datos reales tiene mucho menos margen para apretar.

Fíjate que no cambió el pedido. Cambió quién tiene que argumentar.

Nada de esto es una técnica de negociación. Es información que existe o no existe en tu operación. Lo mínimo:

1. El costo real de cada cuenta, no el estimado. Cuántas horas se ejecutaron contra cuántas se vendieron. Es la base de todo lo demás, y es exactamente el número que la mayoría no tiene.

2. El margen por cliente y por proyecto. Casi toda agencia tiene una o dos cuentas que se comen la rentabilidad del resto sin que nadie lo sepa. Sin este dato no estás negociando: estás adivinando.

3. Dónde se va el tiempo que no factura. Retrabajos, cambios de alcance, reuniones, correcciones evitables. Ese es el material con el que se sostiene una conversación de alcance, no solo de precio.

4. Qué te está costando realmente la AI. Licencias, consumo, herramientas duplicadas entre equipos. Si el cliente va a usar la AI como argumento, más vale que conozcas ese número antes que él.

Con eso, la conversación deja de ser sobre percepciones y pasa a ser sobre negocio. Y una conversación sobre negocio es una conversación que puedes ganar.

Hay una tentación evidente en este contexto: sumar más tecnología para responder a la presión.

Pero como lo resumió Sol Spicuglia, Regional Agency Lead en COR, en una de las mesas de Cannes:

La AI acelera lo que ya funciona bien y amplifica el desorden de lo que funciona mal. Si la operación ya es caótica y le sumas velocidad, no obtienes más claridad: obtienes más caos más rápido.

Por eso la respuesta a la presión de fees no empieza en la reunión con el cliente. Empieza mucho antes, en poder responder tres preguntas sobre tu propia agencia: dónde se va el tiempo, qué cuenta deja plata y qué te cuesta realmente producir.

Las agencias que pueden contestar eso son las que hoy están del lado del 47,6%. Las que no, van a seguir explicando su valor con adjetivos mientras el cliente lo discute con números.

Los datos de este artículo provienen de la cuarta edición del COR Report, con respuestas de líderes de agencias en 18 países, y de las CEO Roundtables de Cannes Lions 2026 en las que participaron Sol Spicuglia (Regional Agency Lead) y Facundo Pla (EVP Sales & CS).

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