David Sable entró a la industria publicitaria en 1976 y llegó a ser Global CEO de Young & Rubicam, una de las redes de agencias más influyentes del mundo. Hoy es senior partner en Stagwell. Se sentó a conversar con Sol Spicuglia, Regional Agency Lead de COR, sobre qué le exige realmente la AI a los líderes de agencias — y por qué las agencias que todavía se hacen las preguntas equivocadas ya están atrás.
Llevas observando la evolución de esta industria desde 1976. Cada ola — digital, mobile, social — vino con predicciones de colapso. ¿Cómo lees el miedo alrededor de la AI?
David Sable
El miedo es real, pero no es nuevo. La palabra ludita hoy se usa mal — la usamos para describir a gente que está en contra de la tecnología. Pero eso no eran los luditas. Eran trabajadores en Inglaterra aterrados de perder su trabajo frente a un nuevo tipo de telar. Así que fueron, rompieron las máquinas e incendiaron las fábricas. Mientras tanto, sus colegas estaban descubriendo cómo usar la nueva tecnología. ¿Y el resultado? Miles de puestos de trabajo nuevos. No los mismos trabajos, pero trabajos nuevos.
Eso es lo que está pasando hoy. Simplemente no tenemos la visión para entender adónde puede llevarnos esto. Estamos demasiado enfocados en el miedo y poco enfocados en preguntar: ¿cómo me ayuda esto? ¿Qué crea para mí?
“Siempre tenemos que decir: Dios mío, nunca vimos algo así. Pero no es cierto. Ya lo vimos — de otras formas. Y la gente inteligente va a descubrir cómo hacerlo funcionar.
Has visto agencias y clientes en la misma sala hablando de AI. ¿Hay una desconexión en cómo lo ven?
David Sable
Total. Demasiadas agencias están enfocadas en AI generativa — que está buenísima, crea piezas — pero para mí ese es el truco de salón de la AI. Los clientes están dedicando mucho más tiempo a pensar en infraestructura: supply chain, finanzas, diseño de producto, las cosas que son ADN de su negocio.
Estuve en una sesión donde el facilitador les hizo la misma pregunta a agencias y clientes: ¿cuál es la única cosa en la que quieres enfocarte en este nuevo mundo? Por azar, las agencias respondieron primero. Una dijo estrategia. Otra dijo creatividad. Después respondieron los clientes — todos y cada uno dijeron lo mismo: resultados de negocio. Piensa en esa desconexión. Las agencias dijeron estrategia y creatividad. Los clientes dijeron no — resultados de negocio. Esos son inputs de ejecución, no el destino.
“La estrategia y la creatividad son cómo ayudamos a impulsar resultados de negocio. Pero no son el resultado de negocio. Son solo partes de eso.
Hace un año y medio, mostrarle a un cliente ChatGPT en una pestaña alcanzaba. ¿Qué cambió realmente desde entonces?
David Sable
La diferencia entre la AI y todo lo demás que vimos — el metaverso, los NFT, blockchain — es que la AI es pura infraestructura. ¿El metaverso? Meta perdió 90 mil millones de dólares y cerró todo. Blockchain es en realidad una tecnología importante, pero los NFT eran solo arte digital malo. La AI es distinta. Está en todo. Está acá. Es ahora. Es para siempre.
Lo que cambió en 18 meses es que dejó de ser algo que muestras en una demo y pasó a ser algo que gobiernas o no gobiernas. Piénsalo como Excel. ¿Qué tan tonto serías hoy si no supieras Excel? Hubo un tiempo en que la gente se sentaba con un lápiz y una planilla. Esa persona está muerta en el agua. La AI es el próximo Excel. Si no estás construyendo alrededor de ella, ya estás atrás.
Hoy la AI vive dispersa en la mayoría de las agencias — una persona usa un modelo, otro equipo usa otra cosa, nadie sabe qué está corriendo ni cuánto cuesta. ¿Por qué cuesta tanto centralizar, y cuánto cuesta no hacerlo?
David Sable
No es más difícil que cualquier otra cosa que las agencias hacen mal. ¿Cuántas empresas tienen tres sitios web distintos construidos sobre tecnologías distintas porque cada división consiguió su propio presupuesto? Esto es solo una continuación de esa conducta. Pero la AI sube las apuestas.
En Stagwell tenemos un Chief AI Officer cuyo trabajo es asegurar que lo que implementamos funcione en toda la operación, no solo hacia abajo en tareas individuales. Quieres fomentar la innovación — si alguien tiene una gran idea, buenísimo, llévala a toda la compañía. Pero lo que no puedes tener son cosas que se conviertan en una sangría, o que corran sin supervisión humana.
Un agente de AI borró la base de datos entera de una empresa. Cuando le preguntaron por qué, dijo: uy. Ellos creían que todos los resguardos estaban puestos. No lo estaban. Isaac Asimov escribió tres leyes de la robótica, después se dio cuenta de que no alcanzaban y agregó una cuarta. Estamos exactamente en ese momento.
“Si no estás encima de esto, estás atrás. No hay mucho más para decir.
Si la AI hace cada vez más del output, ¿qué hace la gente? ¿El rol humano se corre del entregable a la decisión?
David Sable
Te contesto con una historia que llamo el factor Da Vinci — está en un caso de la Harvard Business School sobre AI. Cuando visitas La Última Cena en Milán, entras a una sala rectangular larga. En una pared hay un fresco de Giovanni, el pintor más celebrado de Milán en su momento — técnicamente impecable, perfectamente representativo de 200 años de tradición renacentista. Después te das vuelta y miras La Última Cena.
Si en esa época hubiera tenido AI y la hubiera entrenado con todas las pinturas de ese período, no importa cómo la prompteara, habría obtenido alguna versión de Giovanni. Nunca habría obtenido el Da Vinci. No existe en los datos. El salto sináptico — el salto a algo que no tiene precedente en los datos de entrenamiento — es exclusivamente humano. Eso es lo que nos va a salvar.
Una agencia sacó un comunicado de prensa sobre haber entrenado su AI con 200 años de publicidad. Cada vez que escucho eso pienso: excelente noticia para nosotros. Todo lo que van a conseguir son 200 años más de lo mismo.
“La AI puede ayudarte a llegar a insights porque puede peinar más datos de los que vas a peinar en toda tu vida. Pero el salto sináptico eres tú viviendo en el mundo real — hablando con un amigo, viendo una obra de arte, notando algo que todos los demás normalizaron.
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¿Qué partes del trabajo de agencia desaparecen primero y cuáles se vuelven más valiosas?
David Sable
Todo lo que no es oficio es fácil de reemplazar. Las funciones de medios vienen moviéndose en esa dirección hace años — los planners solían estar inmersos en entender cómo funcionaban los canales, cómo los distintos medios afectaban a las personas. Hoy trabajan sobre menús desplegables. Ya veníamos perdiendo el oficio sin darnos cuenta.
Lo que sobrevive es el oficio: el oficio de la creatividad, el oficio del insight, el oficio de entender el resultado de negocio que el cliente realmente necesita. El matiz es oficio. Y el oficio se potencia con AI, no se reemplaza.
“¿Creatividad al kilo? Fácil, eso lo llevo adentro todo el día. Ideas grandes, increíbles, movilizadoras, motivadoras — eso es otra cosa completamente distinta.
Si la AI hace el trabajo de práctica de los juniors — el brief, el primer borrador, la investigación básica — ¿cómo entrenamos a alguien para tener criterio?
David Sable
Esa es la pregunta más importante de toda esta conversación. Algunas empresas dicen que la AI va a matar el nivel de entrada. Otras dicen que mata el nivel medio. Todas y cada una dicen que el nivel más alto — la gente de oficio — siempre se va a quedar. Y la razón por la que lo dicen es porque ellos son eso. Nadie quiere decir que su propio nivel va a desaparecer.
Pero acá está el tema: si no estás incorporando gente desde abajo, ¿cómo vas a entrenarla algún día para arriba? No tienes a nadie subiendo. El mentoreo nunca fue más importante. Las compañías no van a ser exitosas a largo plazo si no descubren cómo enseñarle el oficio a la próxima generación. No dejes que sean gente de menú desplegable. Eso es la muerte.
Lo que creo que necesitamos son polímatas. No expertos en una cosa específica — porque eso lo puede hacer la AI. Necesito gente que sea científica y artista y escritora, que tenga sentido estético y sentido matemático, que pueda mirar el problema de un cliente y entender que hay diseño y supply chain y finanzas y pricing en la misma conversación. Piensa en Da Vinci. Era un polímata. Ese es el modelo.
“Si no estás formando a la próxima generación y ni siquiera lo estás pensando, estás en problemas serios, francamente.
Los clientes llegan a las reuniones de renovación con una pregunta muy directa: si la AI hace el trabajo más rápido, ¿por qué pago lo mismo? ¿Cómo deberían las agencias entrar a esa conversación?
David Sable
Simple. Las agencias necesitan un modelo basado en resultados de negocio y valor. Lo intenté hace años en Y&R. Propusimos cobrar solo los costos básicos y atar nuestra compensación real a qué tan efectivo era el trabajo, cuánto negocio generaba. Los clientes se resistieron. Y cuando probé planes de incentivos después, los clientes muchas veces aceptan — y luego le ponen un techo al upside. Siempre pregunto: ¿por qué le pones techo a mi éxito? Si ganas diez mil millones de dólares, ¿no debería llevarme yo una porción?
La conversación no puede ser sobre eficiencia. La eficiencia tiene un solo significado: a cuánta gente voy a echar. Si ese es tu foco, quédate afuera. La conversación correcta es sobre efectividad — ¿qué genera realmente este trabajo para tu negocio? Eso es todo. Tu modelo de pricing, tu modelo de staffing, cuánta AI usas — esos son tus problemas. El cliente no tiene por qué descifrar tu modelo. Tú tienes que conocer el suyo.
“Vas a empezar a vender creatividad al kilo, y después van a contratar al próximo que la venda más barata por kilo. Ese es el camino en el que no quieres estar.
Holdings absorbiendo independientes, despidos, consolidación, agencias haciendo el mismo trabajo con la mitad del equipo. ¿Qué estás viendo realmente ahora y qué se está acelerando?
David Sable
Hay caos en el mercado, pero la mayor parte de lo que se llama consolidación es simplemente recortar gente. Cuando presenté ante CMOs hace poco les dije: hay una sola pregunta que tienes que hacerte. ¿Cuál es el valor para mi negocio de lo que está pasando allá afuera?
Que un holding haya recortado el cincuenta por ciento de su gente — bárbaro para ellos, quizás a los analistas les encanta, quizás ayuda al precio de la acción. Pero ¿qué tiene que ver con tu negocio? Cuando una agencia llega a un cliente y dice "tengo un modelo nuevo", ese es el momento en que la echas o no la contratas. Porque ¿qué tiene que ver el modelo de una agencia con el negocio del cliente? Nada. Tú tienes que conocer el modelo del cliente. Ellos no tienen por qué descifrar el tuyo.
Hay quienes dicen que este es el fin de la era de las agencias. Si tuvieras que dar un solo consejo al dueño de una agencia mediana que tiene miedo de quedarse atrás — ¿cuál sería?
David Sable
Piensa como tu cliente. Eso es todo. No se trata de nosotros, se trata de ellos. Nunca tuve una buena idea en mi vida — ¿qué diferencia hace? Harold Burson, que construyó la firma de PR más grande del mundo, siempre decía: si salimos nosotros en la prensa, fracasamos. Hoy hay firmas de PR que quieren salir en la prensa antes que sus clientes y de alguna forma creen que eso está bien. No lo está.
Piensa como el cliente. Si entiendes que la única manera en que ganas dinero es que a tu cliente le vaya bien — en cada proyecto, cada campaña, todo lo que haces — entonces la pregunta pasa a ser: ¿qué necesito hacer para que eso pase, y cómo me pagan de una forma que tenga sentido para los dos? Ese es el win-win. Si todo lo que piensas es cómo usar la AI para ser más eficiente, vas a echar a un montón de gente, vas a empezar a vender creatividad al kilo, y vas a perder la cuenta con el que la venda más barata el trimestre que viene.
“Soy la persona más entusiasmada del mundo. Tengo herramientas nuevas, oportunidades nuevas, formas nuevas de potenciar mi pensamiento e impulsar grandes resultados. Estamos en una época dorada. Y está en tu poder empezar el mundo de nuevo.