Birger Kamrath, country manager de COR en Brasil, conversó con Edu Wolkan en el podcast Mundo do Marketing, en una temporada especial grabada en los estudios montados dentro del B2B Summit. La charla recorrió lo que la inteligencia artificial está cambiando dentro de las agencias, en la relación con los clientes y en la formación de los próximos líderes.
Birger trabaja hace más de 15 años con tecnología para marketing services, en Europa, Asia Pacífico y, desde hace muchos años, en Brasil. Alemán "tropicalizado", como él mismo se define, llegó a São Paulo para abrir negocios y nunca volvió. Aquí reunimos los momentos más interesantes de la conversación.
Edu: En estos primeros años de popularización de la IA, ¿cuáles fueron los principales impactos que viste en las agencias?
Birger: En Cannes, donde fuimos patrocinadores, hicimos varias mesas redondas con agencias de Estados Unidos, Brasil y América Latina solo para hablar de IA. Todos la usan, todos hacen algo. Pero el foco principal está en la creatividad, más precisamente en la eficiencia de la creación: producir contenido más rápido, con menos personas y más calidad.
Hoy hablamos de equipos híbridos. Siguen siendo personas, pero trabajando codo a codo con agentes de IA, y eso ya pasa en prácticamente todas las agencias. En la operación y el seguimiento de procesos, el uso todavía es mucho menor, porque la gente aún no sabe bien cómo aplicar la IA ahí.
Edu: Muchas veces la IA entra en los equipos sin orden ni gobierno, lo que se conoce como shadow AI. ¿Cómo puede una agencia tratar la IA como algo central para el negocio sin generar caos, pero tampoco burocracia innecesaria?
Birger: La IA aumenta lo que ya existe en tu empresa. Si la agencia tiene pocos procesos centralizados y ninguna estrategia clara para gobernar el día a día, el caos que ya hay va a crecer. Si ya tiene procesos integrados entre áreas, con gestión de proyectos conectada al tiempo, a la capacidad y a la asignación de recursos, la IA va a ayudar a crecer, ahorrar y crear contenido más rápido.
Los grandes grupos, como WPP, Publicis, Omnicom, Havas y Dentsu, viven una presión enorme por eficiencia, con fusiones todo el tiempo, y casi todos ya tienen sistemas operativos internos con IA. El desafío más grande está en las agencias que vienen después. Imagina una agencia de 500 o 700 usuarios, con 300 o 400 creativos, donde cada uno resuelve su propio problema con el agente que prefiere.
Pueden ser 300 agentes corriendo al mismo tiempo, y ninguno es gratis: todos consumen créditos y tokens. El resultado es que la agencia pierde el control del costo total de IA de cada mes.
Edu: El costo del token bajó, pero la inversión de las agencias en IA subió. ¿Cómo se explica?
Birger: Hay una estadística muy interesante: el costo del token cayó 90%, en promedio, en el último año y medio, considerando todos los LLMs. Lo lógico sería que el costo total de IA de una agencia también bajara. No es lo que pasa. En nuestras mesas redondas en Cannes, CEOs y CFOs de agencias confirmaron que el gasto aumentó entre 15% y 20% en el último año.
La primera razón es la falta de control. Pregúntale a una agencia cuántos agentes de IA tiene corriendo hoy, a las tres de la tarde. Nadie sabe, habría que enviarle un correo a todo el equipo. La segunda razón es que, cuando algo parece casi gratis, el consumo se dispara: un proceso creativo que corría 20 veces ahora corre 90, solo porque salió más barato.
En casa lo comparamos con la electricidad. Si es casi gratis, la ventana queda abierta con el aire acondicionado encendido, nadie lo apaga al salir, y al final llega una factura que nadie sabe explicar. La idea no es restringir ni frenar, es tener control. ¿Quién usa qué LLM y para qué? ¿La calidad de 90 vueltas es realmente mejor que la de 20, o fue solo dejarlo correr más?
Edu: ¿Y puertas afuera? ¿Cómo está cambiando la IA la relación entre agencia y cliente?
Birger: Las marcas también usan IA, incluso en la creación, y están más preparadas. Muchas ya pueden absorber trabajos que antes le mandaban a la agencia. Pero el gran desafío es la presión sobre el fee. El cliente sabe que la agencia tiene agentes trabajando junto a las personas y quiere quedarse con parte de esa eficiencia. Ya hay agencias que escuchan: "Usas IA, necesitas menos gente, así que dame un 20% de descuento respecto del año pasado."
Para salir de ese círculo, hay que entender que la eficiencia se mide en horas y personas: menos tiempo, menos gente, más entregables. No es una buena palabra para el día a día con el cliente. La conversación tiene que moverse hacia la efectividad y el valor agregado y, en el mejor de los casos, hacia un modelo donde la agencia participe del resultado que entrega. Buena campaña, buen resultado, y la agencia gana también.
Edu: Las consultoras viven una crisis con el modelo basado en horas. ¿Eso va a llegar a las agencias?
Birger: Estoy totalmente de acuerdo. Hoy la presión es mayor en las consultoras, porque su valor por hora es el más alto entre los servicios profesionales, mientras que el de marketing services es el más bajo. Cuando tu entregable es estrategia y documentos, y tu hora es cara, la presión de la IA es mayor. Pero ya está llegando a las agencias, lo sentimos. Algunas ya están rompiendo con el modelo actual y cambiando la forma de cobrar.
Edu: Si la IA asume el trabajo operativo, ¿dónde queda la formación de nuevos talentos?
Birger: Mucha gente sigue diciendo que nadie está siendo reemplazado por la IA, pero el mercado ya muestra evidencia. Los grandes grupos anunciaron recortes de miles de personas a nivel global. Quienes corren más riesgo son la base de la creación, los creativos junior.
Hay una oportunidad: los más senior pueden dedicarse de verdad a pensar en valor y en modelo de negocio para el cliente. Pero la pregunta de fondo es otra. Si no hay tantos juniors, ¿de dónde van a salir los seniors de 2030, de 2033? Tenemos que pensar rápido nuevas formas de encontrar, formar y educar talento, porque el modelo de siempre ya no funciona.
Edu recordó que la industria tecnológica vivió algo parecido en la última década, con una demanda mucho mayor que la capacidad de formar profesionales. Birger coincidió: vale la pena mirar esa historia para no caer en el mismo pozo de falta de talento.
Edu: ¿Qué mensaje le dejas al CEO o COO de una agencia con el equipo desbordado y números que no cierran a fin de mes? ¿Por dónde empezar?
Birger: La performance de una agencia tiene dos lados: la operación, con sus costos, y el negocio, con la retención y la búsqueda de clientes. La IA mueve los dos. En el negocio, hay que ver la IA como una oportunidad y no como una amenaza. Pasó lo mismo cuando aparecieron las redes sociales: quienes abrazaron el cambio temprano se beneficiaron muchísimo.
En la operación, la IA puede generar más caos o ayudarte, una de las dos. Muchas agencias todavía trabajan con una ensalada de herramientas: una para proyectos, otra para registrar horas, un Excel para el tráfico, otra para RR. HH., otra para notas. Cada una es buena en lo suyo, pero ninguna habla con la otra, y no existe una única fuente de verdad.
Sin ella, faltan datos confiables para decidir. ¿Qué porcentaje de horas facturables tienes por mes, y está por encima o por debajo del promedio del mercado? ¿Cuántos retrabajos genera cada cliente? ¿Cuál es la rentabilidad por cliente, por proyecto, por campaña? Primero, organízate bien. Después, abraza la IA. Ese es mi mensaje.
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