Seu cliente acha que a IA deixou tudo mais barato. Só 8,3% das agências souberam responder

Há uma conversa que quase todas as agências vão ter este ano, e muitas vão perder antes de entrar na sala.

É esta: o cliente ouviu que a IA faz tudo mais rápido, mais barato e com menos gente. Ele não diz isso com má intenção. Diz porque é o que se fala em todos os lugares. E daí tira uma conclusão que lhe parece óbvia: se produzir custa menos para vocês, por que eu continuo pagando o mesmo?

Em junho de 2026 estivemos no Cannes Lions participando de vários CEO Roundtables com líderes de agências de mais de vinte países. Esse tema apareceu uma e outra vez. E os dados do COR Report mostram o tamanho real do desequilíbrio: a rentabilidade é o desafio operacional número um para 2 de cada 3 agências, e apenas 8,3% conseguiram usar a IA como argumento para defender ou subir seus fees.

Oito por cento.

Hoje a IA está servindo mais ao cliente para apertar do que à agência para se defender.

A pressão sobre os fees não é nova. Durante anos as agências vinham enfrentando conversas de procurement em que a mensagem era clara: qualquer uma dessas três agências me serve, compro de quem me der o melhor preço. A criatividade passou a ser tratada como commodity.

O que é novo é que agora somou-se uma variável a mais, e é uma variável que joga contra: a percepção de que a IA faz tudo mais barato.

Isso conecta duas conversas que antes andavam em trilhos separados —rentabilidade e IA— e te deixa com uma pergunta muito mais difícil do que antes: como você demonstra valor quando a execução acelera?

Porque, do lado do cliente, se você não demonstra, a conclusão é automática: isso agora é mais barato, reduza meu fee.

Em Cannes essa pressão foi percebida de forma muito diferente, mesmo entre agências do mesmo tamanho e do mesmo mercado. Houve mesas em que o tema não aparecia e mesas em que era a preocupação central. A diferença raramente estava no tipo de cliente. Estava no que elas levavam para a conversa.

Aqui há uma armadilha estrutural que vale a pena nomear com clareza.

Se seu preço está atrelado ao tempo, cada melhora de eficiência que você consegue se transforma em uma razão para te pagarem menos. Você automatiza uma parte do processo, a equipe leva metade do tempo, e acabou de fabricar o argumento com o qual vão te pedir um desconto. Trabalhou melhor e fatura menos.

É um modelo que castiga o progresso.

E há uma segunda camada, mais silenciosa. Em Cannes circulava um dado que quase ninguém tem no radar: o custo dos tokens caiu entre 80% e 90% no último ano e meio, mas o custo total de IA por agência subiu entre 15% e 20%. É mais barato por unidade e mais caro por mês, porque se usa muitíssimo mais.

Como parece quase gratuito, usa-se sem limite. Um copywriter que antes fazia duas revisões hoje manda vinte e cinco prompts buscando uma melhora que às vezes nem chega a usar. Ninguém mede esse consumo porque individualmente parece insignificante. Somado, é um custo fixo novo que entrou na estrutura completamente às cegas.

Então a foto real de muitas agências hoje é esta: o cliente pede para baixar o fee porque acredita que a IA deixou sua operação mais barata, e na prática a IA te somou um custo que você não está medindo.

Por que tão poucas agências conseguem usar a IA a seu favor na negociação? Porque para argumentar com a IA primeiro é preciso poder medi-la, e quase ninguém a mede.

Os números do COR Report contam a sequência completa:

• 95,6% das agências já usam IA em algum ponto da sua operação.
• Apenas 10% redesenharam seus processos para incorporá-la estruturalmente.
• Apenas 2,6% a têm realmente integrada com impacto medido.
• Apenas 21,1% associam hoje a IA a uma melhora direta na rentabilidade.

Há muitíssimo uso e muito pouca gestão desse uso.

Há um dado mais que fecha o círculo: quase 80% das agências percebem economia de tempo, mas apenas duas de cada dez conseguem que esse tempo se converta em rentabilidade. O tempo economizado não desaparece. É realocado sem critério, e a margem não se move.

Se você não sabe quanto tempo economizou, em qual conta, nem o que fez com esse tempo, não tem nada para colocar sobre a mesa. Sobra a sua opinião contra o orçamento do cliente. E essa briga a opinião perde sempre.

Há um movimento nos números que vale a pena olhar com atenção.

As agências que renegociam fees com dados reais passaram de 24% em 2025 para 47,6% em 2026. Quase dobrou em um ano. Quase metade da indústria hoje entra na conversa de fees com custos reais, tempos medidos e margens por conta.

Isso se cruza com algo que em Cannes foi dito em várias mesas: a transparência se tornou um requisito não negociável. O cliente quer ver os fees, quer saber quais modelos de IA são usados e como as decisões são tomadas. A agência que não pode mostrar isso fica em desvantagem mesmo quando seu trabalho é melhor.

Dito de outro modo: a evidência deixou de ser um diferencial e passou a ser o piso de entrada.

E aqui está a diferença que muda todo o nível da conversa.

Uma coisa é entrar na reunião para pedir: "preciso que você aumente meu fee". Isso te coloca no lugar de quem precisa de algo, e entrega ao cliente o controle do enquadramento.

Outra muito diferente é entrar com os números sobre a mesa: isto é o que custa, isto é o que sobra, esta é a decisão de negócio. Quem chega com evidência não pede, justifica. E um cliente que recebe uma justificativa com dados reais tem muito menos margem para apertar.

Note que o pedido não mudou. Mudou quem tem que argumentar.

Nada disso é uma técnica de negociação. É informação que existe ou não existe na sua operação. O mínimo:

1. O custo real de cada conta, não o estimado. Quantas horas foram executadas contra quantas foram vendidas. É a base de todo o resto, e é exatamente o número que a maioria não tem.

2. A margem por cliente e por projeto. Quase toda agência tem uma ou duas contas que comem a rentabilidade do resto sem que ninguém saiba. Sem esse dado você não está negociando: está adivinhando.

3. Para onde vai o tempo que não fatura. Retrabalhos, mudanças de escopo, reuniões, correções evitáveis. Esse é o material com o qual se sustenta uma conversa de escopo, não só de preço.

4. Quanto a IA está realmente te custando. Licenças, consumo, ferramentas duplicadas entre equipes. Se o cliente vai usar a IA como argumento, é melhor que você conheça esse número antes dele.

Com isso, a conversa deixa de ser sobre percepções e passa a ser sobre negócio. E uma conversa sobre negócio é uma conversa que você pode ganhar.

Há uma tentação evidente neste contexto: somar mais tecnologia para responder à pressão.

Mas como resumiu Sol Spicuglia, Regional Agency Lead na COR, em uma das mesas de Cannes:

A IA acelera o que já funciona bem e amplifica a desordem do que funciona mal. Se a operação já é caótica e você soma velocidade, não obtém mais clareza: obtém mais caos mais rápido.

Por isso a resposta à pressão de fees não começa na reunião com o cliente. Começa muito antes, em poder responder três perguntas sobre a sua própria agência: para onde vai o tempo, qual conta dá dinheiro e quanto realmente te custa produzir.

As agências que conseguem responder isso são as que hoje estão do lado dos 47,6%. As que não, vão seguir explicando seu valor com adjetivos enquanto o cliente o discute com números.

Os dados deste artigo vêm da quarta edição do COR Report, com respostas de líderes de agências em 18 países, e dos CEO Roundtables do Cannes Lions 2026 nos quais participaram Sol Spicuglia (Regional Agency Lead) e Facundo Pla (EVP Sales & CS).

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