"A eficiência já é commodity. O que diferencia você agora é a criatividade"

No evento Proxxima 2026, em São Paulo, conversamos com Nathalie Folco, COO do ecossistema Untold, uma das vozes mais relevantes da indústria publicitária brasileira. Nesta série Top Voices Brasil, reunimos três líderes que estão navegando, na prática, as transformações que todo o mercado discute.

Nathalie Folco: A Untold tem investido cada vez mais em regionalizar os seus serviços. E por que regionalizar? Para ser mais eficiente, sim, mas também mais criativa. Não é só sobre cortar custos. É sobre estar mais perto, entender melhor o mercado e traduzir isso em criatividade real.

Nesse processo, investimos não só em ferramentas como o COR, mas também em pessoas especializadas em operação, para ter os dados e, principalmente, pessoas que saibam traduzir esses dados em métricas que façam sentido para o negócio.

A resposta de Nathalie é direta: a saída está na criatividade. "A gente tem valorizado cada vez mais a criatividade das pessoas que estão com a gente. Criatividade também é inovar."

Para ela, o caminho não é resistir à tecnologia, mas usá-la para libertar as pessoas das tarefas onde elas não precisam mais gastar tempo. "A gente tem investido bastante em capacitação tecnológica para que as pessoas tenham conhecimento das ferramentas de IA, possam ter menos tempo gasto em coisas que não precisam mais, e possam usar mais a criatividade."

Nathalie Folco: A gente tem feito investimentos fabulosos em ferramentas de inteligência artificial. Sei que tem agências criando seus próprios sistemas, investindo muito pesado. Nós estamos numa fase de experimentação em várias etapas do processo: time de estratégia usa IA, time de criação usa IA, time de operações também. Mas já digo: é um caminho sem volta. A gente vai usar IA cada vez mais, porque o segredo é capacitar as pessoas e permitir que elas cresçam junto com ela.

Nathalie não suaviza a resposta. Implementar uma ferramenta cujo benefício não é imediatamente visível para quem a usa é, nas palavras dela, "não tão fácil". A barreira da adoção existe, e ignorá-la seria ingênuo.

"Novos funcionários chegam, é desafiador. A gente precisa ficar mais próximo, explicar. Mas uma vez que as pessoas entendem o benefício, elas veem que colocando as horas direito, isso vai ser melhor para elas."

A estratégia que funcionou foi criar embaixadores internos, pessoas que usavam bem a ferramenta e passaram a ser referências dentro da agência. "A gente usava essas pessoas, colocava-as sob os holofotes. 'Quem usa o COR, a liderança gosta.' Aí a cultura foi se formando naturalmente."

Nathalie Folco: Uma coisa que tem ajudado muito é conseguir medir a eficiência média da equipe. Seis meses atrás, a gente não saberia dizer quantas horas, em média, leva para criar uma peça em determinado projeto. Essa era uma pergunta que, se o cliente fizesse, eu não teria a mínima ideia da resposta.

Hoje a gente tem essa resposta. E isso ajuda não só a definir melhor a agenda das pessoas, mas a precificar melhor. Nesse mercado, saber precificar bem é um grande asset para conseguir ganhar clientes. O que o COR mais dá para nós é visão. A gente consegue enxergar o que está fazendo para poder planejar com base nisso.

A visão de Nathalie é otimista, mas lúcida. Ela reconhece um cenário de fusões, aquisições e agências enxugando estruturas. Mas enxerga algo interessante acontecendo no meio disso tudo.

"É quase um movimento de pêndulo. A gente vai para o lado da IA, da máquina, da tecnologia e depois sente que quer menos. Estou vendo um movimento muito interessante de ir para o físico, de ter mais experiências. No fundo, a gente está aqui pessoalmente, trocando."

Para ela, o diferencial competitivo mudou de endereço. "Ser eficiente já não é um atributo. É uma commodity. Você tem que ser eficiente. O que diferencia você agora é a criatividade que você cria com o tempo livre que vai ter."