La inteligencia artificial puede generar una idea, una imagen o un texto en segundos. Esa capacidad ya no está reservada para las agencias: sus clientes también tienen acceso a herramientas cada vez más potentes. En este escenario, la pregunta no es solo cuánto tiempo puede ahorrarse un equipo, sino qué hace con ese tiempo y qué valor aporta a sus clientes.
En +CTG, los representantes de COR Luciana Sario, VP Marketing; Sol Spicuglia, Regional Agency Lead; y Rachi Arocena, Head Client Services, abordaron esta transformación desde diferentes perspectivas. Su punto de encuentro: la velocidad no se convierte automáticamente en valor. Para lograrlo, las agencias necesitan revisar cómo trabajan, qué miden y cómo muestran el impacto de lo que hacen.
Cuando las herramientas están al alcance de todos, el criterio marca la diferencia
Durante la apertura, Luciana planteó una situación cada vez más familiar: un cliente descubre que puede usar inteligencia artificial para producir parte de lo que antes encargaba a una agencia. Esa posibilidad abre una conversación sobre qué está comprando realmente y por qué debería invertir en un equipo externo.
Responder con una mayor velocidad de producción no alcanza. Si el cliente también puede generar entregables rápidamente, el diferencial de la agencia está en comprender su negocio, tomar decisiones y conectar la creatividad con sus objetivos.
“«Tenemos que aportar criterio, conocimiento del negocio, estrategia, creatividad, interpretación y capacidad de transformar información en decisiones». — Luciana Sario, VP Marketing & Growth de COR
La transformación también ocurre fuera de las agencias. Durante la charla, Luciana señaló que los clientes están revisando su relación con los proveedores, que las plataformas buscan automatizar más etapas del trabajo publicitario y que el público exige confianza y transparencia sobre el uso de la tecnología. En conjunto, estos cambios ponen una pregunta sobre la mesa: ¿cómo demostrar el valor de una agencia cuando producir es cada vez más accesible?
La respuesta comienza dentro de la propia organización.
Adoptar AI no es lo mismo que integrarla
Muchas agencias ya utilizan herramientas de AI, pero no necesariamente saben cómo se usan en sus equipos, cuánto cuestan o qué impacto tienen. Esa distancia entre adopción e integración fue uno de los ejes que abordó Sol a partir del COR Report, una encuesta realizada a líderes de agencias de 18 países.
Según los resultados compartidos en la charla, el 95,6% de las agencias usa AI, pero solo el 2,6% la tiene integrada en su operación con un impacto medido. La brecha muestra que incorporar herramientas es apenas el primer paso: también hace falta definir dónde aportan valor, cómo se gestionan y qué resultados se esperan de ellas.
Para hacerlo, la agencia necesita conocer su propia operación. ¿Qué tareas consumen más tiempo? ¿Dónde se producen desvíos y retrabajos? ¿Qué proyectos son rentables y cuáles necesitan ajustes? Sin esa visibilidad, es difícil saber si una nueva herramienta está resolviendo un problema o simplemente acelerándolo.
“«Si tu operación funciona, la acelera. Si es un caos, te da más caos, más rápido». — Sol Spicuglia, Regional Agency Lead de COR
La integración estratégica empieza por elegir qué vale la pena transformar. No se trata de automatizar cada paso, sino de identificar las oportunidades en las que la tecnología puede mejorar el trabajo, las decisiones y los resultados.
Ahorrar tiempo no garantiza mayor rentabilidad
Una vez que la agencia entiende cómo integra la AI, aparece otra pregunta: ¿a dónde va el tiempo que se libera?
Según el COR Report, el 79,8% de los líderes identifica el ahorro de tiempo como un beneficio de la AI, mientras que solo el 21,1% señala que se tradujo en mayor rentabilidad. Producir más rápido no necesariamente mejora el margen si ese tiempo se ocupa en nuevas versiones, rondas adicionales o pedidos que no estaban contemplados.
La distinción es importante para la relación con el cliente. La eficiencia describe cómo se utilizan los recursos; la efectividad pone el foco en lo que el trabajo genera para el negocio. Ambas importan, pero no son intercambiables: una campaña puede producirse en menos tiempo y, aun así, no generar el impacto esperado.
Para las agencias, el desafío es usar la capacidad liberada con intención: reducir retrabajos, dedicar más tiempo al análisis y la estrategia o mejorar la calidad de las decisiones. Pero también necesitan medir esos cambios para saber si realmente están generando mejores resultados.
Del tiempo invertido al impacto generado
La AI también pone en tensión el modelo de precios de las agencias. Si el precio se construyó principalmente alrededor de las horas de trabajo, reducir esas horas puede llevar al cliente a esperar una disminución del fee.
“«Si durante años le cobramos por horas, y ahora las horas bajan, lo lógico es que pague menos». — Rafael «Rachi» Arocena, Head Client Services de COR
Como explicó Rachi, el riesgo es que cada mejora de eficiencia se convierta en un argumento para pagar menos, incluso cuando el trabajo siga aportando valor al negocio del cliente. Cambiar las horas por otra unidad de consumo tampoco resuelve el problema por sí solo: la conversación necesita avanzar hacia el impacto generado.
Para sostener esa conversación, los datos son fundamentales. El COR Report mostró que las agencias que renegocian fees con datos reales de costos y horas pasaron del 24% en 2025 al 47,6% en 2026. Conocer el alcance del trabajo, los recursos utilizados y los desvíos permite llegar a la mesa de negociación con evidencia, no solo con estimaciones.
El siguiente paso es encontrar formas de vincular la remuneración con los resultados. No existe una única fórmula y cada relación con el cliente requiere acuerdos claros, pero medir el trabajo y su impacto es una base para construirlos.
Cuidar el margen también es cuidar al equipo
La conversación sobre rentabilidad no termina en los fees. También involucra la forma en que se distribuye el trabajo y se utilizan las capacidades del equipo.
Según los datos presentados durante la charla, solo el 21,8% de las agencias conoce la rentabilidad por cliente en tiempo real y apenas el 11,7% controla los desvíos mientras el proyecto sigue abierto. Además, una de cada dos pierde entre el 15% y el 40% del tiempo de su equipo en retrabajos.
Cuando un proyecto se desvía y la agencia lo detecta recién al cierre, la oportunidad de actuar durante su ejecución ya pasó. El costo no es únicamente económico: las rondas innecesarias, los cambios desalineados y la falta de información también consumen tiempo y energía de las personas.
Por eso, margen y equipo no tienen por qué ser prioridades opuestas. Una operación más visible permite anticipar problemas, ordenar cargas de trabajo y tomar decisiones antes de que los desvíos se conviertan en pérdida de rentabilidad o sobrecarga.
Convertir la velocidad en valor es una decisión
Adoptar o integrar. Eficiencia o efectividad. Horas o impacto. Margen o equipo. Las tensiones que recorrieron la charla no se resuelven simplemente eligiendo un lado: están conectadas.
Integrar la AI con un propósito claro ayuda a mejorar la operación. Una operación visible permite medir la efectividad. Y esa evidencia fortalece las conversaciones sobre el valor del trabajo, al mismo tiempo que ayuda a cuidar los recursos y a las personas que lo hacen posible.
La industria no está desapareciendo: se está reorganizando. En esa transición, la velocidad es una capacidad disponible para muchos. La diferencia estará en cómo cada agencia decide convertirla en mejores decisiones, resultados para sus clientes y una operación sostenible para su equipo.
Los datos del COR Report incluidos en este artículo fueron compartidos durante la charla de COR en +CTG.
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