“Las buenas ideas no alcanzan: hay que sostenerlas con datos y con equipos”

En un contexto desafiante para las agencias creativas, donde la presión de los costos y la disrupción de la inteligencia artificial redefinen las reglas del juego, Francisco Samper —referente indiscutido de la industria y CEO regional de MullenLowe— comparte su visión sobre cómo potenciar la creatividad con modelos de negocio sostenibles, el rol de la AI en la operación diaria y la importancia de hablarle al cliente con datos y no con suposiciones.

Francisco Samper: Las buenas ideas deberían pasar todas las barreras. Pero que generen resultados, la única manera de hacerlo es comprobándolo.

Samper afirma que una idea no vale por sí sola, sino por lo que logra. “Cada vez que enfrentamos un nuevo reto creativo lo hacemos con la presión de estar a la altura, y siempre aparece algo nuevo, porque esa adrenalina te lleva a eso”, reflexiona.

Francisco Samper: En el día a día de nuestros clientes, muchas veces se van diluyendo unas ideas y al final lo que sale al aire no es exactamente lo que habías planteado. Pero también hay casos en que logras sacarlo muy fiel y logras los resultados, y es maravilloso.

Francisco Samper: La gran tragedia que tenemos ahora es que el modelo de renovación de las agencias es muy vulnerable.

La presión de costos, la competencia por talento y los fees en descenso dibujan un panorama crítico. “Nos bajan la compensación, tenemos que trabajar con las uñas, y encima te piden talento”, se lamenta. Aunque reconoce que hay clientes que entienden el valor de pagar bien para sostener buenos equipos, admite que no son mayoría. “Nosotros siempre creímos que parte de la remuneración es que el ambiente de trabajo sea bueno, que la gente crea en la cultura de la agencia, que la gente de la agencia vea esto que hemos hecho antes y digan ‘yo quiero hacer parte de eso’. Pero por supuesto la gente tiene que comer, la gente tiene que vivir y los clientes tienen que entender que las agencias necesitamos sobrevivir”, apunta.

Y agrega: “No puede ser que siempre en función de que los clientes obtengan mejores tarifas, el sacrificado es la agencia”.

Francisco Samper: Cuando podés llegar con hechos y decís ‘acá están las horas, esto es lo que trabajamos’, la conversación cambia.

Samper destaca el valor de la transparencia operativa como herramienta para defender el trabajo. “No estoy contando un cuento, estoy mostrando datos”, señala. Para él, COR permite respaldar con evidencia lo que muchas veces se discute desde lo subjetivo. “A veces aceptamos reducciones que después no se recuperan y entrás en una espiral. Sería mejor decir: si no pueden pagar lo que valemos, nos volvemos a hablar cuando sí puedan”, sostiene.

Francisco Samper: La AI no es una tecnología, ya es parte de la vida. Y va a cambiar totalmente los roles.

La transformación ya es un hecho. “Hace dos años decíamos que no iba a llegar tan lejos. Bueno, llegó, y va a seguir”, asegura Samper. MullenLowe pasó de tener más de 500 personas a 340 en apenas dos años. No por despidos masivos, sino por adaptación operativa. “No va a reemplazar todos los trabajos, pero hay tareas que hace mejor”, afirma. Y agrega que el gran desafío es conservar el diferencial: “La gente puede hacer un prompt, pero no es lo mismo que el criterio de alguien que lee ese texto y dice: esto sí, esto no, o esto lo damos vuelta así”. Y concluye: “La clave es que nosotros no dejemos perder el valor agregado que damos como agencia”.

Francisco Samper: El foco que tenemos todas es mantener ese valor agregado.

Para Samper, lo que hace fuerte a una agencia no es la capacidad de producir más rápido, sino de pensar mejor. “No debemos perder el valor de poder llegar a las entrañas”, concluye.