"IA por IA, todo mundo tem. O diferencial é o humano que orquestra essa inteligência"

Dora de Oliveira, Chief Data and Technology Officer do Grupo Dreamers, sobre governança de dados, modelo de negócio e o futuro da indústria criativa

Dora de Oliveira

CDTO · Grupo Dreamers

Em conversa com o time da COR durante o Proxxima 2026, em São Paulo, Dora de Oliveira, Chief Data and Technology Officer do Grupo Dreamers, compartilhou sua visão sobre os desafios reais que as agências enfrentam na hora de incorporar inteligência artificial à operação. Uma voz que não suaviza o diagnóstico, mas tampouco perde o otimismo. Esta entrevista integra a série Top Voices Brasil.

Quando o assunto é a adoção fragmentada de IA nas agências, Dora é direta. O problema, para ela, não está na tecnologia em si, mas na ordem em que as coisas acontecem.

"A IA é um amplificador. Se eu coloco IA naquilo que tá confuso, eu só vou amplificar o meu caos, e isso não vai resolver absolutamente nada."

A analogia que ela usa é simples e precisa: "Os dados são a fundação, e a IA é o segundo andar. Eu não consigo construir um segundo andar sem alicerce." O que o mercado está fazendo, segundo ela, é tentar erguer o segundo andar sem construir o primeiro. Cada pessoa escolhe sua ferramenta, treina do seu jeito, sem governança, sem controle dos dados que alimentam esse treinamento. O resultado é previsível: "No primeiro vento que vier, vai cair."

Para Dora, a grande virada que o mercado ainda não entendeu é essa: IA isolada gera produtividade isolada. A organização não captura esse valor, não vira margem, não vira capacidade. "Não é só falar: 'ah, eu uso IA, todo mundo tem que ter um agente'. Mas qual é o objetivo? Aonde eu quero chegar com isso? E é isso que vai fazer a diferença nas empresas que, de fato, vão sair na frente."

Dora não esquiva a conversa sobre remuneração. O mercado, na sua visão, está anestesiado diante de uma mudança que já está acontecendo. A agência que vendia uma pessoa entregando X agora tem essa mesma pessoa entregando dez X, mas o cliente continua comprando uma. "Será que o nosso modelo de venda não tem que ser reanalisado? Porque eu deixei de vender serviço operacional e passei a vender propriedade intelectual."

Para ilustrar, ela usa o exemplo da mídia digital. Onde antes eram necessários profissionais para taxonomia, planejamento, subida de anúncios, análise e dashboard, hoje a ferramenta já vem com IA embedada e resolve boa parte do processo. A pergunta que fica, e que ela lança sem resposta fácil, é: "Como eu vendo isso pro cliente?"

Mas sem dados operacionais, essa conversa nem começa. Dora é enfática: não é possível entender como vender melhor cada projeto sem antes entender como o operacional da agência realmente funciona. "Eu não posso ter um profissional que faz algo em um dia, outro que faz em cinco e outro em sete, sem entender por quê. Por isso você precisa de dados. Como o operacional da minha agência se dá? Em cima disso, eu vou ter uma conclusão melhor de como posso vender cada projeto."

Sobre o futuro do modelo de negócio das agências, Dora acredita que a mudança é inevitável, mas não promete que será rápida. "O mercado publicitário precisa aprender a vender propriedade intelectual, que é o que a gente faz." O que um criativo entrega, na sua visão, não pode ser valorado por hora-homem. Nunca poderia. O problema é que a indústria se acostumou a isso.

Ela reconhece que ainda é cedo para saber exatamente qual será o modelo vencedor. "É muito cedo pra dizer qualquer coisa, porque a gente tá falando do movimento de uma indústria gigantesca."

O que ela tem certeza é sobre onde está o verdadeiro diferencial competitivo. Durante o Proxxima, numa conversa com o Google, o tema surgiu com clareza: IA todo mundo vai ter acesso. "A virada de chave é o humano que tá por trás de como você vai orquestrar essa inteligência artificial. E isso, de novo, passa por dados. Se eu não tenho bons dados, não vou ter diferencial."